Posted by 小林哲男 インダストリーマーケティングマネージャー
業種別の動向分析として今回は「小売業」、その中でも今回はお歳暮ビジネスの傾向についてアップデートいたします。マイボイスコム株式会社がお歳暮に関する購入意識調査2007 を発表していますので、データを元に話を進めていきましょう。
*インターネットが購入に及ぼす影響が大きくなる
お歳暮を購入する際に、「インターネットで調べて、インターネットで購入する」方が 22.4 %、「インターネットで調べて、お店で購入する」方が 7.9 %と、実に 3 割の方が商品購入に際してインターネットを利用するという結果が出ています。また、実際に商品をショッピングサイトで購入する際にアクセスするだけでなく、最終的にはお店で購入するとしても事前に取り扱っている商品や価格などの調査に利用され、インターネットが及ぼす影響が高くなってきたと言えます。つまり、お客様のインターネット接触率の高まりに伴い、商品選定段階、購入先決定段階の両方を考慮して施策を練る必要が高まってきたと言えるでしょう。
*ネットでのお歳暮商戦は 11 月より本格化
では一般の方々がお歳暮を意識し始めるのはいつ頃なのでしょうか？調査によるとお歳暮を意識し始めるのは早くて 10 月下旬～ 11 月上旬から徐々に増えはじめながらも本格的に購入をし始めるのは直前になってからという方が多くを占めています。また Google Trends で「お歳暮」というキーワードの検索動向を見てみると、10 月中旬から徐々に増え、12 月上旬にピークを迎えているのが分かります。
*タイミングにあわせて効果的な配信方法・メッセージを
AdWords にはさまざまな広告配信方法があり、配信方法やタイミングよって訴求の仕方を変えることによって、より効果的にアピールすることができます。
■時期： 10 月中旬 ～ 10 月下旬
対象：お歳暮購入決定権を持つ主婦層および法人での購入担当者
目的：お歳暮の準備が近づいていることを意識させる
方法：当該ターゲットが普段接触しやすいウェブサイトにお歳暮時期が近づいているメッセージを露出する
[サイトターゲット]
そもそも"検索"をするユーザーは、その商品へのモチベーションが非常に高いです。一方、検索する段階までモチベーションが上がっていない潜在層に対し、商品の魅力を伝える為に適しているのが、「サイトターゲット」です。"検索"の前段階の人々にメッセージを伝えることができるので、より幅広い、かつセグメンテーションされた人々へリーチすることが可能です。
サイトを特定して広告を掲載することができる「サイトターゲット」では料理レシピサイトやおとり寄せグルメ系ブログなど女性をターゲットとしたウェブサイトや、ビジネスパーソンがよく訪れるニュースサイトやビジネス関連サイトなど、Google の広告ネットワークからご希望のウェブサイトを指定して掲載いただけます。
購入意識が薄い 11 月までは検索される機会も少ないので、サイトターゲットを利用し、数々の調査結果から家庭でのお歳暮の購入決定権を持つ主婦層や、法人購入を担当されるビジネスパーソンが訪れるウェブサイトでお歳暮への意識を高められてはいかがでしょうか。
また、広告のメッセージも、お歳暮の必然性をアピールするような文言や、贈る相手（上司、取引先、両親など）をイメージさせるような文言で、「そういえばお歳暮 の準備しなくては」という気持ちを喚起しましょう。広告のリンク先のページには、お歳暮に関するマナー特集や、贈り先に応じたお奨めギフト特集ページなどを用意し、まだお歳暮を意識されていないお客様でも自分が贈るシーンを想像しやすくし、購入意識を高めることも重要です。
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また、Google 広告ネットワークでは、イメージ広告や動画広告も利用できるので、お歳暮の気づきをより効果的に与えるための画像を用いるのも効果的かもしれません。たとえば、霜降りの牛肉や調理例としての湯気の立ったお鍋の写真、お歳暮の送付時のパッキングなど、静止画・動画で伝えてみてはいかがでしょうか。
■時期： 11 月上旬 ～ 11 月下旬
対象：
目的：商品・サービスを提案し、お歳暮に関心のあるユーザーの興味を引き立てる
方法：検索連動型広告＆コンテンツターゲットを使って、お歳暮検討時に使われやすいキーワードをグルーピングし、関心度の高い人々を確実につかまえる
[コンテンツターゲット]
コンテンツターゲットでは、Google の広告上のウェブサイトの記事内容を解析し、記事のテーマに合わせた広告が配信されます。ユーザーは、興味のあるコンテンツに関連した製品やサービスの情報を得ることができます。ビジネスマナーや、冠婚葬祭、生活情報に関する掲示板など、お歳暮
キーワードで検索したり、キーワードに関する記事を読んだりしているので、あとはいかに自社サイトに誘導できるかが鍵となってきます。「厳選」「人気ランキ ング」のような表現で興味を引いたり、特典やキャンペーン、サービス内容などを広告メッセージに織り交ぜ、他のウェブサイトとの差別化をアピールしましょう。もちろんリンク先サイトはメッセージに応じて「商品別ページ」「価格別ページ」「オリジナル商品特集」「お得なキャンペーン・サービス」などメッセージと整合性の取れたページに到着させることも重要です。
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■時期： 11 月下旬 ～ 12 月上旬
対象：お歳暮購入直前の方
目的：お歳暮のハイシーズンに、できるだけ多くのお歳暮購入層にリーチする
方法：検索連動型広告＆コンテンツターゲットでお歳暮関連キーワードをグルーピングし確実に購入直前層をつかまえるとともに、サイトターゲットを用いてギフト、プレゼントに関するサイト、およびもう一度主婦向けサイトに商品イメージを多数使ったイメージ広告を出稿する
吟味する段階から、一刻も早く送る必要性が高まってくる頃です。ブランドイメージが定着しているショップは自社の信頼性をアピールしたり、サービス面が充実しているショップは納期や価格、送料無料、ポイント利用可能など、そこで購入するメリットを全面的に押し出して、最大限に需要を喚起しつつリーチを広げましょう。そのために、検索連動型広告、コンテンツターゲット・サイトターゲットを組み合わせて利用しましょう。たとえば、広告クリエイティブとしては以下のような例が挙げられます。
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イメージ広告を利用すれば、商品イメージと送料無料と企業ロゴを組み合わせて注目率を高めることができます。これはサイトターゲットで有効な手段です。
もしかすると、12月の上中旬には駆け込み需要があるかもしれません。しかし一方、商機は少なくなっていき、購入層も多くは見込めませんので、少数のターゲットでも確実に接触できる検索連動型広告にフォーカスしましょう。
このようにお客様の意識段階と商戦時期に合わせて配信方法を効率的にすることによって、費用対効果の高い広告を配信することができます。現在検索連動型広告をご利用になられているお客様も、この機会にコンテンツターゲットやサイトターゲットとの合わせ技の導入を検討されてみてはいかがでしょうか？
