Posted by 葉村真樹　インダストリーディベロップメントマネージャー

前回の Google AdWords 業界別ご利用動向 自動車業界「新車購入者の検索行動」編に続き、今回は自動車購入検討者の検索キーワードについて概観したいと思います。

新車購入者の情報収集のプロセスは、前回見てきたとおり「日常生活～思い立ち」、「情報収集時（ディーラー訪問前）」、「ディーラー訪問時」、「購入時（最終決定）」の大きく ４ つの段階に分かれます。そして、これら ４ つの段階ごとに、検索するキーワードに一定の傾向があることが、今回の調査で分かりました。下表は各段階での代表的な検索キーワードの例を示したものです。

表　購入プロセスと検索キーワード例

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各段階ともに、おおよその予想のつく範囲のキーワードが検索されています。すなわち、第 2 段階の情報収集時（ディーラー訪問前）は特定のモデルに関する概要情報や、ディーラーや試乗車について検索し、第 3 段階のディーラー訪問中になると個別車種モデルの詳細情報や競合比較、最終段階には価格や値引き、支払い関連の情報へと移行しています。ただ、若干様相が異なるのが、最初の「日常生活～思い立ち」段階で、この段階では、「情報収集時（ディーラー訪問前）」段階と同じ「車種モデル名」を入力していたとしても、その情報収集ニーズが異なることに留意する必要があります。

下図は、「日常生活～思い立ち」段階で、インターネットで情報収集を行った人に対して、どのような情報を収集したかを尋ねた結果です（複数回答）。


図　「日常生活～思い立ち」段階でインターネットで収集した情報

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ここから「自分が保有するクルマに関する情報」と「新しく発売したクルマの情報」の 2 つが圧倒的に多いことがお分かりになるでしょう。そして、このことから、この段階で例えば「車種モデル名×パーツ」などと検索している場合は、恐らく自分の現所有車についてのパーツについての情報を収集していることが考えられます。また、ここで具体的に登場してきた車種モデル名の多くが「日産 GT-R」など、購入層が必ずしも大きくない車種モデル名が検索されていることから、新発売となった車種やニュース性の高い車種への興味から検索されていると考えられます。

一方、当然のごとく「情報収集（ディーラー訪問前）」段階では、同じ車種モデル名でも、実際の購入車を含む名前が検索されています。そして興味深いのは、この段階が特に特定の企業ブランドや車種名、すなわち固有名詞が検索されているのが多いことです。下図は具体的な数字を除いたイメージを示したものですが、企業ブランド名を含むキーワードが検索された実数と、実際に検索された全てのキーワードの中に占める企業ブランド名を含むキーワードの比率は、情報収集時点でピークになり、購入プロセスの終盤に向けて、減っていく傾向にあることが分かります。


図　購入プロセス段階別に見た企業ブランド系キーワードの検索数の推移

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この点は実は、自動車購入者の多くは「思い立ち」から「情報収集（ディーラー訪問前）」段階で、ある程度具体的な車種を購入車として想定していることに因っているようです。今回の調査によれば、思い立ち時に購入対象として想定していた車種数は平均で 1.9 台と 2 台を切っており、業界でおおよそ考えられていた 3 台を大きく下回っています。もちろん、3 台以上を想定していた人も 3 割弱存在するのですが、1~2 車種で 7 割を超えているので、購入を思い立ってまず検索するのは、購入候補となっている具体的な車種名となるのです。

今回の調査はインターネット調査で行われたため、調査対象者はネットユーザーとなるために、このような結果が出たとも考えられますが、いずれにせよ新車購入者は早い段階から、既に購入候補を絞り込んでおり、むしろその後、購入候補を増やして行っている可能性が考えられます。

下図は実際に購入した車種が当初想定していた車種に含まれていた人と、含まれていなかった人の割合をみたものですが、購入者のおよそ 10 人に １ 人は、当初想定していた車種とは異なる車種を購入しているのが分かります。すなわち、思い立ってから実際に購入するまでの間に、新たにショッピングリストに載せてもらい、購入車として検討してもらう余地が十分にあるということです。


図　実際に購入した車種は、当初想定していた車種に含まれていたか？

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前回、「日常生活～思い立ち時」段階での TVCF の影響は大きく、恐らく最初のショッピングリストの作成を大きく左右しているものと考えられます。しかし、仮にここでリストから漏れたとしても、購入プロセスの中で、リストに載せてもらい、大逆転を狙うことは不可能なことではありません。前回も見たとおり、購入者の 7 割以上はネットでの情報収集時に検索を行っており、このときに適切な広告を提示することで、自社を購入候補として考えていなかった人を引き込むことも可能なのです。検索連動型広告はそのような可能性も秘めている、と考えられるでしょう。

Posted by 葉村真樹 インダストリーディベロップメントマネージャー

自動車業界で検索連動型広告を行っているのは、日本国内においては中古車販売や車検、買い取り店が中心で、まだまだ新車販売は主流とは言えません。

しかし現在、新車を購入しようとする人たちの多くがインターネット上から情報として収集し、その情報を収集するために検索エンジンを活用していることが、最近の調査から分かってきましたので、今回ご紹介したいと思います。

マクロミル株式会社が今年の 5 月に独自に実施した調査によると、新車を購入した人が、最も情報入手先として重視しているのはメーカーの公式サイトで、公式サイトへアクセスするために検索エンジンが主に利用されています。

この調査は昨年 4 月から今年の 3 月までに、メーカー系ディーラーにおいて新車を購入した全国 1,555 名の 20 ~ 60 代の男女（年代別人数は地域別人口分布に準じる）を対象に、①自動車購入を意識する前の日常生活時、②自動車購入を思い立った時、③ディーラーへ行かないで情報収集している時、④ディーラーを訪れ、ディーラー巡りをしている時、⑤最終的に購入車を決定するとき、と大きく 5 つのステップ別で、接触した情報別の影響度や、情報入手先を聞いています。

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日本の広告費の上位を自動車メーカーが占めているということは、皆さんがご存知かとは思いますが、その多くをテレビ CM が占めています。例えば、このテレビ CM が上記のプロセスのうち、どこで効いているのか？下図は、調査結果を元に、自動車購入者の購入プロセスのステップ毎に、メディア別の影響度を相対的に評価したものですが、テレビ CM の影響度が最も高いのは、自動車購入をまだ検討していない「日常生活」の時点となっています。

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そして、その他のメディア等の影響度を見てみると、『メーカーの公式サイト』が、特に「情報収集時（ディーラー訪問前）」と「ディーラー訪問時（ディーラー巡り中）で高くなっているのが、お分かりいただけるでしょう。これは、最終的に購入車を決定する「購入時」における『営業マンの説明』や『車の試乗』並みの影響度を持つと評価されており、その影響度の高さがお分かりいただけるかと思います。

そして、このメーカーの公式サイトないしディーラーサイトへアクセスするために、調査対象者の実に「7割以上」が検索エンジンを使ってアクセスをしていました。これは『比較サイト』や『クチコミサイト／掲示板』へアクセスする際に検索エンジンを利用する人が「６ 割弱」に留まるのに対しても、高い数字と言えるでしょう。

おそらくこの数値は、メーカーサイトないしディーラーサイトへの実際のアクセス分析で得られる数値と比較すると、検索エンジン経由が過大であると、違和感を抱かれる方もいらっしゃるかもしれませんが、これは実際に自動車購入した人を対象とした、購入プロセスにおける情報収集についての調査であることに留意する必要があります。特定のメーカーの「ファン」でメルマガ登録などして、定期的にサイトを訪れている層も、もちろんこの調査の中に含まれていますが、購入検討者の多くは、そのような「ファンではない」人たちと考えられます。

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さらに、ここで留意する必要があるのが、検索エンジンを利用して情報収集を行っている消費者が多いものの、必ずしも消費者は望む情報にすぐ辿りつけているわけではないということです。つまり、『メーカー公式サイト』や『ディーラーサイト』などに検索エンジン経由で訪問したとしても、その後、自分が探している情報をすぐに発見できない場合があるようです。

下図は「検索エンジンによって望む情報を入手することが出来たか？」という設問への回答ですが、『すぐに出来た』とする人は半数強に留まっています。

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例えば、あるお客さまが「国産のハイブリッド車にどういうものがあるのだろうか」？と考え“国産　ハイブリッド”と検索したとします。その場合、どのような検索結果が得られるでしょうか？ハイブリッド車をそろえている国内メーカー全てのサイトが検索結果に現れているでしょうか？答えはノーです。

検索連動型広告は、実はお客さまが望む情報を、望んだときに提供するための、コミュニケーションツールでもあります。自動車購入を検討している人が、ネット上でどのようなキーワードを検索しているか。それを把握して、そのキーワードに対して適切な広告を表示し、自社サイトの適切なページへと誘導するというのは簡単ではありません。


次回は、自動車購入検討者の「検索キーワード」について概観したいと思います。