Posted by 広告営業第六部 アカウントエグゼクティブ 早崎一朗
導入の経緯
株式会社パイプドビッツは、自社サービス「スパイラル®」の顧客獲得手段として長年アウトバウンドコールを主に実施してきました。しかし検索エンジンを利用して企業向けサービスを探すことが一般的になっていることを受け、オンラインマーケティングの 1 つの手段として、AdWords の検索連動型広告を開始しました。
＜スパイラル® とは＞
2001 年に提供を開始した情報資産管理 ASP・SaaS （クラウド）「スパイラル®」 は、安全で安心して情報を預けられる環境とクライアントのビジネスに役立つソリューションを提供し、ビジネスの現場で活躍するユーザーが生み出す付加価値の向上を支援する国内最大規模の情報資産管理プラットフォーム。官公庁、金融、サービス、教育機関など、業種・業態を問わず 2010 年現在の導入実績として1,700 以上のお客様が利用しています。
検索連動型広告で、新規顧客の獲得に成功。さらにリーチを拡げる手段を採用
AdWords の検索連動型広告の活用にあたり、同社はスパイラル® が提供する様々な機能を細分化。例えば、メール配信の ASP を探す見込み顧客には同サービスのメール配信機能、アンケート調査の ASP を探す見込み顧客にはアンケート調査機能を丁寧に説明したランディングページを用意し、検索キーワードに対する適切なランディングページに誘導できるようにしました。その結果、ランディングページに辿り着いた見込み顧客を受注へつなげることができる確率が高まりました。
[検索連動型広告での広告表示イメージ]
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さらに同社は、Google ディスプレイネットワークから関連性の高いウェブサイトやウェブページへと広告を配信することができる AdWords のコンテンツ ターゲットを採用しました。「検索連動型広告では、サービスの利用に対するモチベーションが高く、アクティブに情報を探している見込み顧客にリーチすることができますが、より多くの顧客を獲得するためには、潜在顧客にもリーチする必要があります。それを実現できるのがコンテンツ ターゲットだと考えました。」（株式会社パイプドビッツ マーケティング戦略室 マネージャー 石永孝士氏）
[コンテンツ ターゲットを活用した広告表示イメージ]
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導入の効果
石永氏は、AdWords の効果について次のようにコメントされています。
「AdWords から弊社ホームページを見てお問い合わせいただくお客様が、資料請求に至る確率は非常に高く、費用対効果高くコンバージョンに結びつけることができています。他のインターネット広告にもほぼ同額の予算を割いていますが（注- AdWords: 他のインターネット広告=54:46）、他のインターネット広告と比較してAdWords はコンバージョン数が約 2 倍、CPA （1 資料請求あたりにかけた広告費）を見ても 25 ～ 30 %、AdWords の方が安い結果となっています。さらに、資料請求を行った顧客へより詳しい提案を行うことが可能になる割合（有効率）は、他のインターネット広告が約 65 % であるのに対し、AdWords の場合約 80 % と、単なるお問い合わせにとどまることなく、商談につながる確率も高いです。」
また一般的に、見込み顧客を獲得できる検索連動型広告に比べると、潜在顧客を獲得できるコンテンツ ターゲットは CPA が高くなる傾向がありますが、同社の場合、コンテンツ ターゲットの CPA は検索連動型広告の CPA の約 82 % と、低いCPA に抑えることに成功しました。
「検索が当たり前になった今、こうしたオンライン広告でリーチ出来るユーザーは、顕在的な意識が高いユーザーと潜在的なリサーチ目的のユーザーが混合していると考えています。ただ、コンテンツ ターゲットで弊社のサービスにヒットするユーザーは、技術的な記事(コンテンツ)を観覧している、成功事例を観覧しているなどの比較的リテラシーが高い顕在層のユーザーと想定しております。この様な理由から、的確に顕在層にリーチ出来ていることでコストロスが抑えられ、よって CPA も低くなっていると考えています。」（石永氏）
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株式会社パイプドビッツ
マーケティング戦略室
マネージャー 石永孝士氏 |
「弊社では、オンライン広告経由の受注が全体の 35 % を占めており、その中で AdWords は最も重要な顧客獲得手段となっています。AdWords の効果は他のインターネット広告と比べても圧倒的に良いと感じます。」
新たな機能にも着目し、常にチャレンジを繰り返す
石永氏は、AdWords の活用について次の点を工夫のポイントとして挙げられています。
1.セッションに注目する
AdWords を運用していると、CPA をできるだけ下げることを重視しがちのところ、1 日の予算は維持しままCPC を下げ、よりセッションを増やすように設定変更を実施。これにより電話による問い合わせが変更前の約 2 倍に。
2.ランディングページを変更する
これまで広告用に 1 ページにサービスの強みを凝縮して載せたランディングページを設定していましたが、今後は通常のサービス内容の詳細を明記したページへ変更。BtoB サービスの場合、会社の信頼性が重要な検討項目の 1 つとなるため、会社概要を掲載し、信頼感を与えるページへ見込み顧客を誘導することを計画。
3. 新しいツールの活用
AdWords のキーワード ツールを利用し、サービス企画へのニーズを把握。どのような分野でリードを作ることができるかを確認し、キーワードを効率的に追加。
「AdWords はレポート機能も非常に優れているので、ローデータはもちろん、時間別の配信結果など詳細なデータをタイムリーに確認することができます。そのため、すぐに対策を講じ、より費用対効果の高い施策を実行することができます。弊社のような BtoB サービスを提供する企業にとって、AdWords は非常に有効な顧客獲得手段となっています。今後さらに AdWords を通じてコンバージョンを増やしていきたいですし、これからの弊社商品ラインナップ拡大に伴い、ディスプレイ広告にもチャレンジしたいと思っています。また、弊社のサービスラインナップを包括的にプロモーションすることができるよう、YouTube などを使ったブランディング広告にも力を入れていければと考えています。」（石永氏）
Google ディスプレイネットワークについてはこちらのページを、その他、AdWords の活用事例については、こちらのページをご確認ください。
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