第 2 広告営業本部 第 2 グループ アカウントエグゼクティブ 久米 雅人
1980 年創設の株式会社テアトルアカデミー。芸能界、演劇界などさまざまな分野で活躍できるタレントを養成する総合芸能学院として、数々の人気赤ちゃん、キッズタレントや俳優、シニアタレントを輩出しています。創立 30 周年を前に、2009 年には大宮校、横浜校、2010 年には大阪校を開校し、さらなるタレント候補生の獲得に意欲を見せる同社は、Google AdWords を効果的に活用し、申込者の獲得につなげています。プロモーション全体を統括する、株式会社テアトルアカデミー 広報室 室長 浅井 武士氏にお話を伺いました。
リスティング広告の約 7 割を AdWords に投資
テアトルアカデミーがメッセージを届けたいメインターゲット層は、赤ちゃんやキッズの親、タレント、俳優を目指す若年層、シニア層と多岐に渡ります。これらのターゲット層が接触するメディアでの広告展開が主なプロモーション手段となっており、新聞や雑誌でのオーディション募集の掲載と、オンラインメディアでの広告掲載に重点を置いています。
オンライン広告では、AdWords をはじめとするリスティング、ディスプレイ広告、広告ネットワークへのバナー掲載、モバイル広告、純広告、アフィリエイト広告など様々な方法を活用していますが、その中でもリスティング、ディスプレイ広告は、応募者獲得のための有効な手段であると考えています。
「リスティング、ディスプレイ広告全体予算の約 7 割を AdWords に投資しています。検索連動型広告だけではなく、Google ディスプレイ ネットワークへの広告配信を積極的におこなっており、新しいターゲティングの試みも常にいち早く実践してみるようにしています。」（浅井氏）
ディスプレイ ネットワークは、大手ポータルサイトから特定カテゴリーに特化したウェブサイト、個人のブログまでを網羅した広告ネットワークで、数えきれない程多くのウェブサイトの中からターゲットを指定して広告を配信することができます。同社はこのネットワークを活用し、オーディションや学院への応募について明確な意思を持たないライトモチベーションのターゲット層に対し、オーディションの存在を認知してもらい、応募へつなげるため広告を配信しています。はじめは赤ちゃん系の情報が集まるウェブサイトへコンテンツ ターゲットで広告を配信し、CPA（獲得単価）を確認しながら徐々にテーマを拡大しています。
「配信先レポートを見て、投資対効果の高い配信先はプレースメント ターゲットを使ってあらかじめ配信先として指定し、広告を配信しています。ターゲット層と相性の良さそうなテーマを考え、まずは広告を出してみることにしています。CPA を見ながら投資対効果を判断し、テーマを拡大してリーチを広げています。」（浅井氏）
インタレスト カテゴリにいち早く着目
同社がディスプレイ ネットワークへの広告配信を続ける中で、次の手段として着目したのがインタレスト カテゴリでした。インタレスト カテゴリとは、ディスプレイ ネットワークのウェブサイトの中から、1,000 を超える既定の興味、関心のカテゴリのいずれかに関心を寄せるユーザーに向けてのみ広告を配信することができる機能です。コンテンツ ターゲットやプレースメント ターゲットはサイトに掲載されているテーマの関連性が高いものに広告を配信するのに対し、インタレスト カテゴリは過去のサイト閲覧履歴からそのジャンルに興味、関心のあるオーディエンスをターゲティングするため、そのオーディエンスが関連性の低いテーマのサイトにアクセスしている場合でもアプローチが可能となります。同社は、「乳幼児」のカテゴリを指定し、乳幼児に関心の高いユーザーがディスプレイ ネットワークのサイトを閲覧中にも広告を配信するようにしました。インタレスト カテゴリを使って広告を配信した後は、全てのコンバージョンの約 3 割がインタレスト カテゴリからのコンバージョンとなりました。これまでコンテンツ ターゲットやプレースメント ターゲットだけではリーチしきれなかったターゲット層に広告メッセージを届けることで、CPA をほぼ維持したまま、コンバージョン数の純増に成功したのです。
ターゲット層の明確な興味、関心をあらかじめ想定することができる場合には、コンテンツ ターゲットやプレースメント ターゲットと併用してインタレスト カテゴリを活用することで、コンバージョン数を拡大できることが実数値をもって証明されました。
スマートフォン最適化に早くから着目、CVR が 4 〜 5 倍に
こうした積極的な活用を押し進めていく中で、同社が次に早急な対応が必要であると考えたのが、スマートフォンユーザーに対するアプローチでした。
「これまで PC 向けキャンペーンと同じ広告グループ、ランディングページで運用していましたが、スマートフォンに最適化したランディングページと広告クリエイティブを作成し、別のキャンペーンと広告グループで運用を開始しました。スマートフォン ユーザーは急激に増加しており、特に我々がアプローチしている赤ちゃんキッズのお母様層や若者層は、スマートフォンへの買い替えが加速していると感じています。スマートフォン対応を早期に進めれば、応募に必要な写真の送信ももっとスムーズにできるのではないかと考えていました。」
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同社が着目したスマートフォン向けの最適化施策は、運用を開始してすぐに明確な効果となって表れました。同じキーワードを設定した PC 用の広告に比べ、CVR（コンバージョン率）は約 4 〜 5 倍となり、飛躍的に上昇しました。赤ちゃんキッズのお母様層のスマートフォン経由の応募も増え、また現在、AdWords における若者層の応募もスマートフォン経由が目立っており、早くから施策を打った効果であると、浅井氏はスマートフォン向け最適化施策に手応えを感じています。
リスクコントロールできるのが AdWords のメリット
新しい試みにはどんどんチャレンジしていきたい
同社は、Google AdWords について次のように評価しています。「AdWords は細かいセグメントや配信先のコントロールができ、広告配信をスタートした後も、例えば新番組がスタートするタイミングなど、素早くクリエイティブを変更することができます。こうした細かいコントロールを PC 向け広告だけではなく、フィーチャーフォンやスマートフォンで実現できるところが我々の方針とマッチしています。ただし、投資対効果が良いからといって、マスへの広告出稿を全面的に止めるというわけではありません。例えば、新聞広告を出稿することにより、オンライン広告からの申込み後の来場率が高まるという結果も出ています。今後はマス広告との効率的な組み合わせを検討していくことがテーマであると考えています。」
新しい取り組みをいち早く取り入れることにより、新しいマーケットを作り、成果を伴ってきたとこれまでの施策について振り返りながら、同社はまた次の新しいチャレンジへの検討を続けています。
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「AdWords で新しい機能が出ると、まずはすぐにやってみることにしています。効果が良ければ投資を拡大し、そうでなければ運用を見直す。AdWords はそうしたフレキシブルな対応ができることが魅力です。」
株式会社テアトルアカデミー 広報室 室長 浅井 武士氏 |
