Posted by E-Commerce 業界担当 シニアアカウントマネージャー小野由紀子、インダストリーマネージャー 本橋徹、マーケティング テクノロジー営業部 シニアマネージャー 渡邉統一郎





楽天オーネットは業界最大級の結婚情報サービスです。

広告予算の 大半をデジタル広告に投下して、検索広告、ディスプレイ広告を始め、動画広告（TrueView）や SEM 自動入札ツール（DoubleClick Search）などの最新テクノロジーも積極的に導入し、会員獲得に成果を上げています。高度な専門知識を持ったチームメンバーが、新しい広告手法の検証と改善を繰り返すことにより、最先端のデジタルマーケティングを展開しています。

DoubleClick Bid Manager（DBM）導入の背景

特定ターゲット（独身の男女）への効率的なリーチを課題とする楽天オーネットは、Google ディスプレイ ネットワーク（GDN）でディスプレイ広告の配信量の拡大と効率の改善を追及してきました。

そのなかでも、オンライン申し込みから実際の入会への転換率が高い PC 経由のコンバージョンを今以上に伸ばせないか、新たなリーチ手法を模索していました。DBM 導入にあたっても、「ぜひチャレンジして効果を検証してみたい」という積極的な姿勢で、迅速な導入が実現しました。

DoubleClick Bid Manager（DBM）による配信面の拡張

DBM は Google が提供する Demand Side Platform（DSP）です。DBM を使うことで、今まで GDN に限られていた配信面が広がり、 DBM が接続する Ad Exchange や SSP 経由でリーチ可能なメディアに対しても広告配信できます。さらに AdWords アカウントと DBM アカウントをリンクすることで、既に AdWords で蓄積し配信に利用していたリマーケティング リストが DBM でも使用可能になります。

また、YouTube 広告と DBM のデータ連携（TrueView 広告の視聴履歴に基づく DBM のリマーケティング機能）によるユーザー リスト活用も容易です。楽天オーネットは、繁忙期のお盆休みに、 YouTube 広告の視聴ユーザーに対する DBM 経由のリマーケティング配信を実施し、動画視聴ユーザーを獲得までつなげることに成功しました。

導入後の成果

2014 年 7 月から DBM を開始して、獲得単価を重視するためリマーケティング広告を主に使用。 DBM で配信したリマーケティング広告のコンバージョン数が、導入初月から GDN のリマーケティング広告のコンバージョン数の半数以上を超える結果となりました。

導入を検討する段階では、DBM と GDN の配信面が重なることを懸念していましたが、蓋を開けてみると GDN 経由の獲得にまったく悪影響を与えることなく、DBM 経由のコンバージョン数が純増しました。

楽天オーネット お客様のコメント

「DSP と呼ばれるサービスは複数あり、特徴は千差万別ですが、DBM は広告主側で細かい設定が可能で、工夫次第で成果を拡大できる点に魅力を感じています。Demand Side（広告主側の）プラットフォームの名に相応しい高機能なプロダクトです。配信設定が柔軟なことに加えて、レポート機能も充実しているので、実績値を基に配信調整する当社には、DBM の設計思想がフィットします。

今回はとても良い形で新プロダクトをスタートでき、現在はデモグラフィック データを使用したブロードリーチやキーワード ターゲティングなど、DBM のリマーケティング機能以外からの獲得も順調に増えています。

当社は、DoubleClick 製品群を活用してディスプレイ広告、検索広告を包括的に運用することで、多種の広告媒体を統一指標で精緻に評価できるようになりました。また、ウェブ上の見込み顧客を一元的に把握して、広告配信の精度も高められました。Google の担当者様の高度な専門性と知見に心より感謝いたします。」


株式会社オーネット マーケティング部 顧客開発グループ マネージャー 岡野玲氏（写真中央）

Posted by Google マーケティング部

Google は ad:tech tokyo 2014（2014 年 9 月 16 - 18 日 @ 東京国際フォーラム）に出展します。展示ブース（ブース番号 A-00）では最新の DoubleClick、Google アナリティクス プレミアム デモに加え、ゲストスピーカーや弊社社員によるプレゼンテーションも下記のスケジュールで実施します。ご来場の際にはぜひお立ち寄りください。Google オリジナルグッズもご用意しております。

9 月 17 日（水）
・SESSION 1  13: 00 - 13: 20  モバイルリッチメディアの可能性
・SESSION 2  13: 30 - 13: 50  プログラマティック取引の潮流と Google の取り組み
・SESSION 3  14: 00 - 14: 20  DoubleClick 広告配信プラットフォーム [DFP+Ad Exchange] 導入事例
・SESSION 4  14: 30 - 14: 50  DoubleClick プロダクト活用事例
・SESSION 5  15: 00 - 15: 20  Google アナリティクス プレミアムによるマーケティング ROI 改善法
・SESSION 6  15: 30 - 15: 50  DoubleClick プロダクト活用事例
・SESSION 7  16: 00 - 16: 20  モバイルリッチメディアの可能性

9 月 18 日（木）
・SESSION 1  13: 00 - 13: 20  Google アナリティクス プレミアムによるマーケティング ROI 改善法
・SESSION 2  13: 30 - 13: 50  DoubleClick 広告配信プラットフォーム [DFP+Ad Exchange] 導入事例
・SESSION 3  14: 00 - 14: 20  DoubleClick プロダクト活用事例
・SESSION 4  14: 30 - 14: 50  プログラマティック取引の潮流と Google の取り組み
・SESSION 5  15: 00 - 15: 20  DoubleClick プロダクト活用事例
・SESSION 6  15: 30 - 15: 50  モバイル アプリ戦略とマネタイズの最新トレンド
・SESSION 7  16: 00 - 16: 20  DoubleClick プロダクト活用事例

詳細についてはこちらもご覧ください。
※各日程については予定であり、変更になる可能性があります。

Posted by 第一広告営業本部 不動産業界担当 統括部長 白石智良 / インダストリーアナリスト 冨永泰弘 / アカウントマネージャー 岡部沙友里

 

「プラウド」ブランドなどの「住宅事業」を中核に、「ビルディング事業」や「収益不動産開発事業」など幅広く不動産ビジネスを展開する野村不動産株式会社。変化が激しい不動産マーケット環境への対応は、ビジネス全体の課題でもあります。この事例では、顧客データベースと DCM（ダブルクリック キャンペーン マネージャー）の連携により、オンライン広告とオフライン広告の効果比較を物件への「来場」という同一 KPI で実現した取り組みをご紹介します。


導入の背景と戦略

野村不動産では、東日本大震災の復興需要や 2020 年東京五輪に向けた建設ラッシュによる資材費や人件費の高騰など、環境の変化やリスクに対応すべくマーケティング戦略の効率化を推進しています。しかし効率化の課題の 1 つとなっていたのが、広告メディアによる KPI の違いです。

不動産業界では一般的に、チラシなどオフライン広告の KPI は来場者数、オンライン広告の KPI は資料請求数と、異なる指標で管理しており、オフライン広告とオンライン広告で正確な効果の比較ができませんでした。野村不動産ではこれまでにもこの課題に対する施策を実施してきましたが、今回さらに先進的な仕組みにより「来場」という KPI で両メディアの効果を正確に計測し、投資対効果の最大化を目指しました。（図 1 参照）



（図 1） KPI 統一化の概要図


施策における工夫とポイント

まずは顧客データベースと DCM のシステム連携を構築し、オンライン広告から資料請求したユーザーの広告接触履歴（ファースト クリック～ラスト クリックまですべて）と、モデルルーム来場者の紐付けを可能にしました。加えて、来場お礼メール内のリンクに DCM のコンバージョン タグを設置することで、直接来場者（資料請求をしていない来場者）についても、来場前の広告接触履歴を計測できるようにしました。

施策の計画において配慮した点は、KPI の定義と計測の正確性です。来場お礼メールを活用したオンライン広告経由の来場計測は、メール開封だけでは技術的に正確な計測ができない場合があるため、メール本文のリンク クリックを計測ポイントに設定するなどの配慮が必要でした。また、ラスト クリック ベースだけでなくファースト クリック ベースでの各メディアの数値も分析し、より多面的な投資対効果を計測することで、社内各部署で今後の広告宣伝費活用の客観的判断ができるよう工夫しました。


実施後の結果

今回の施策の 1 番の成果は、オフライン広告とオンライン広告の KPI を同じ来場単価で比較した場合、オンライン広告の圧倒的な優位性が明確になったことです。（図 2 参照 *グラフはオフライン広告の数値を 100 とした場合の数値）

オンライン広告の来場単価は、オフライン広告の約 4 分の 1 という数値が確認できたことで、よりオンライン広告を重視した投資戦略を立てることができます。



（図 2） オンライン 対 オフライン来場単価比較（都心一物件における結果）


オンライン広告の来場単価を広告メニュー別に比較すると、検索広告、リマーケティングの効果が非常に高いことも確認されました。（図 3 参照）さらに、広告が貢献した直接来場の件数も今回初めて可視化され、特に検索広告・リマーケティングが生み出した全来場件数の 41% が直接来場だった（従来の資料請求ベースでの計測では効果として認識されなかった）ことが明らかになりました。

また検索広告、リマーケティング全体の来場単価に対し、AdWords の検索広告、リマーケティングの来場単価は 29% 低く AdWords の投資効率が一層高いことも明らかになりました。



（図 3） オンライン広告　メニュー別来場単価（都心一物件における結果）


野村不動産では、新規物件の存在を知ってもらうための「認知重視」と、既に興味を持ったユーザーにアクションを起こしてもらうための「コンバージョン重視」の 2 カテゴリでオンライン広告メニューを展開しています。今回の新しい KPI 計測でメニュー別に、より正確な投資対効果が把握できました。今後は、この数値を活用し、各広告メニューの目的に応じた予算配分と投資の最適化対策を推進していきます。

さらに、認知重視のオンライン広告の効果を「来場者が最初に物件を認知するきっかけとなった媒体＝ファースト クリック媒体」と定義して、ファースト クリック ベースとラスト クリック ベースで比較しました。結果、ディスプレイ広告（リマーケティングを除く）はファースト クリック ベースで見ると来場への貢献が想定以上に大きかったこともわかりました。（図 4 参照）

計測方法は異なりますが、これは同じく認知度向上を目的としたオフライン媒体であるチラシの一般的な効率を大きく上回る数値であり、ディスプレイ広告へ投資をシフトし、認知を増やすことで来場数を拡大できる可能性もみえてきました。



（図 4） ラスト クリック 対 ファースト クリック 来場単価（都心一物件における結果）


今後の展望

野村不動産では、かねてよりオンラインへの積極的な投資を行ってまいりました。一方で、事業リスクを鑑みると思い切った投資のシフトは難しいというのも事実で、チラシや DM といった従来の手法が占める割合は依然として小さくはありませんでした。

そのような状況で、今回の結果はむしろ従来の手法に依存し続けることのリスクを示すものであり、これらの投資対効果が数値で明示されたことは、思い切った投資判断を行うに足る非常に重要な成果だと考えております。

今後は、常に変化を続ける市場環境に合わせて我々自身も進化し、日本の不動産業界のマーケティングにおける「新しいスタンダード」を創出する存在でありたいと思います。



（野村不動産株式会社 住宅事業本部 営業企画部長 市川 明典 氏）


＊PDF 版の事例はこちらからダウンロードできます。
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野村不動産株式会社
http://www.nomura-re.co.jp/
「住宅事業」、「ビルディング事業」や「収益不動産開発事業」、企業不動産価値の最大化をサポートする「CRE（企業不動産）戦略支援事業・法人仲介事業」、「資産運用事業」などの不動産ビジネスを展開

Christian Oestlien プロダクトマネージャー

Google では数ヶ月前に、検索中のユーザーが信頼できる友人や知人のおすすめ情報を簡単に見つけることができる、+1 ボタンという機能をリリースしました。信頼できる知り合いが推奨する情報は、最も有効な情報源の 1 つです。その後 +1 ボタンは世界中で何百万ものウェブサイトに設置され、毎日 40 億回以上も表示されています。そして10月上旬からいよいよウェブ上のディスプレイ広告でも +1 ボタンをご利用いただけるようになります。

お客様が Google ディスプレイ ネットワークにディスプレイ広告を掲載している場合は、広告に +1 ボタンとおすすめ情報が表示されるようになります。ユーザーはワンクリックで広告のリンク先ページを友人や知人にすすめることができます。

ディスプレイ広告に個人的なおすすめを組み込むことで、ユーザーと広告の関係性の変化が期待できます。友人や知人のおすすめ情報が表示されるようになることで、ディスプレイ広告はより強力なものになります。

たとえば、A さんが割引航空券の広告を見て、友人にもすすめようと +1 ボタンをクリックしたとします。その後、Google にログインしている A さんの友人や知人にその割引航空券の広告が表示されると、広告の下に A さんの写真と A さんが +1 したことを示すテキストが表示されます。

(PC 広告 サンプル)

(モバイル広告 サンプル)

+1 ボタンとおすすめ情報はディスプレイ広告の下部に表示され、ユーザーが広告にカーソルを合わせるまではフェード アウトした状態になります。「x」をクリックすると、その時点でオーバーレイは非表示になります。

また、この広告が A さんの友人や知人に表示される可能性も高くなります。友人のおすすめは高い関連性を示すシグナルとなるので、Google ディスプレイ ネットワークでは、ユーザーによる推奨を受けている広告を積極的に表示します。具体的には、推奨したユーザーの友人がアクセスするすべてのページで、その広告がオークションに含められます。もちろん、特定のプレースメントやユーザー層（インタレスト カテゴリやリマーケティング リストなど）をターゲットに設定している場合は、設定した条件に一致するページにのみ広告が表示されます。また、除外しているプレースメントやカテゴリで広告が表示されることはありません。

なお、広告に対する +1 は、広告のリンク先ページに対応付けられます。そのため、+1 ボタンが検索結果ページ、ウェブサイト、ディスプレイ広告のどこでクリックされても、結果に違いはありません。あるコンテンツを +1 すれば、表示されている場所を問わず、ウェブ全体でそのコンテンツに対して +1 が 1 つ適用されます。

なお、Google ディスプレイ ネットワークの +1 ボタンは、イメージ広告、GIF 形式のアニメーション広告、Flash 広告、ディスプレイ広告ビルダーで作成した広告、厳選されたモバイル広告枠に追加されます。また、Google ディスプレイ ネットワークの内外どちらにも掲載可能な DoubleClick リッチメディア広告に、+1 ボタンを含めるよう設定することもできます。

広告に +1 ボタンやおすすめ情報を表示したくない場合は、本日より AdWords のキャンペーン設定でキャンペーンごとに無効化できます。

+1 ボタンの詳細や、広告と検索結果に与える影響については、Google の +1 ボタンに関するサイトをご覧ください。

Stuart Spiteri アジア太平洋地域 プラットフォーム部門 ディレクター

今や数十万もの広告主がビジネス拡大のために検索連動型広告を利用しています。検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに的確に関連した広告を検索結果画面に表示するテキスト形式の広告は、十年近くの技術革新を経て、ビジネスと顧客との接点を提供するオープンなプラットフォームとして確立されています。

今では、画像や映像、インタラクティブ広告などのディスプレイ広告を目にすることも増えてきました。検索連動型広告と同様、ユーザーに興味を抱いている分野の製品やサービス、アイデアの情報を提供します。また、広告主にとってディスプレイ広告は認知と売り上げの拡大に必要不可欠です。ウェブサイトの運営者やオンライン媒体社にとっては、ユーザーが利用するオンラインコンテンツやウェブサービスの運用資金を生みます。

しかし、多数のディスプレイ広告のフォーマットが存在し、膨大なウェブサイトの選択肢があるなかで、広告主がディスプレイ広告キャンペーンを企画・管理するには相当な時間が必要となります。この煩雑性のため、多くの広告主はディスプレイ広告に手を出しあぐねているか、もしくは限られた範囲で諦めてしまっています。

一方で、パブリッシャーの中には 80 ％もの広告枠の余剰を抱えているものもあります。販売した広告枠についても、莫大な数の広告主とキャンペーンの管理に追われています。

Google は、より優れた技術の上に作られた優れたシステムが、ディスプレイ広告市場全体のパイを拡大し、全員にとってのメリットをもたらすことができると信じています。

Google のディスプレイ広告へのアプローチの 3 原則は以下の通りです：

1.ディスプレイ広告の売買システムの簡素化
DoubleClick 広告製品は、広告主及び媒体が数千にも及ぶサイトに渡る広告キャンペーンや広告フォーマットの管理を容易にします。

2.広告主や代理店が測定できる効果の明示
Google ディスプレイネットワークと YouTube 全体にディスプレイ広告キャンペーンを展開することができるよう、新しい機能を追加しています。また、広告の効果を測定できる指標とレポーティング技術の開発を続けています。

3.エコシステムの開放
検索連動型広告同様に、ディスプレイ広告もオープンで手軽なものにしたいと考えています。

Google はこれら 3 原則を実践できるように取り組んできました。そして本日、DoubleClick Ad Exchange を発表し、参加者全員にとってオープンなディスプレイ広告のエコシステムを作るために前進することができることを嬉しく思います。DoubleClick Ad Exchange はオンライン媒体と広告ネットワーク・代理店ネットワークの間のディスプレイ広告枠の売買がリアルタイムで取引できるマーケットプレイスです。

媒体と広告ネットワークは大量の広告と広告枠を管理しています。リアルタイム入札で価格設定が行えるオープンマーケットプレイスで（メディアを購入する）バイヤーと（広告を販売する）セラー（オンライン媒体社）をつなげることで、Ad Exchange はディスプレイ広告や広告枠をより効率的に、より容易にインターネット上で割り当て・展開することができます。これにより広告主の ROI を高め、媒体のオンラインコンテンツによる収益の最適化を図ることができます。

AdWords の広告主は既存の AdWords 同様のインターフェースを使用して Ad Exchange 内のサイトに広告を出稿することができるようになります。つまり、より質の高いサイトに広告を出稿することができるということになります。同様に、Ad Exchange はまた、AdSense 媒体により多くの、そしてより質の高いディスプレイ広告の広告主との取引の機会を提供します。

ディスプレイ広告市場全体のシェアを拡大することは、広告主、媒体、最終的にはユーザーのインターネットでの体験をより良いものにすると信じています。DoubleClick Ad Exchange は、よりオープンなマーケットプレイスの創出に貢献し、また、そのビジョンの達成に向けての確実な一歩となります。

Posted by 近藤 弘忠 メディアセールス統括部長

進化を続けるディスプレイ広告に、様々な成功事例が生まれています。この夏大きな注目を集めたワコール様の LALAN リボンブラキャンペーンに、YouTube とYouTube 上のディスプレイ広告をご活用いただいたことについて、こちらでご紹介しました。また、外国語学習用ソフトウェアを販売するロゼッタストーン様は、ブランディング目的でディスプレイ広告を活用されており、コンテンツターゲットやリマーケティングを取り入れています。

こうした取り組みが、月に何千もの規模で、グローバルに展開されています。例えば、Google の広告主トップ 1,000社のうち、99 ％の企業に既にディスプレイ広告をご活用いただいています。検索の科学とディスプレイ広告のアートが組み合わさることで、斬新なクリエイティブや新たなユーザーの獲得など、広告市場に様々な変化がもたらされています。その可能性は今後も拡がる一方です。

そうしたディスプレイ広告への私たちの取り組みとその展望をより深く知っていただくためのキャンペーンを今週より開始いたしました。「このスペースのこれから」と題した本キャンペーンは、北米、欧州などを含む各国で展開される、Google のグローバルなキャンペーンです。この一環として、ウェブ、出版媒体、あるいは街中などで私たち自身の広告を見かけられるかもしれません。本キャンペーンを通じて、ディスプレイ広告の潮流を示し、代理店やマーケターの皆さまと、その未来について語りたい、というのが私たちの思いです。

一方で、ディスプレイ広告にはまだ様々な技術的な挑戦が残されていることも認識しています。だからこそ、代理店やマーケターの皆さまとこうした問題を解決していくことに意欲的に取り組んでいきたいと考えています。私たちが検索と検索連動型広告で培ってきた技術と専門性を用いることで、ユーザー、広告主、パブリッシャーの皆さまにとってのディスプレイ広告に進化をもたらすことができると信じています。