Posted by 第一広告営業本部　ビューティー＆ヘルスケア業界担当チーム一同

ウェブ通販事業を行う皆様におかれましては、通販におけるスマートフォン活用は関心の高い領域なのではないかと考えております。

今回は健康食品通販事業における、スマートフォンを活用したコンバージョン最大化の事例をご紹介致します。

【1.背景】 健康食品業界のビジネス拡大におけるスマートフォンの重要性

スマートフォン活用の実例ご紹介の前に、まずは健康食品業界におけるスマートフォンの現状を確認してみましょう。

以下、表 ① は健康食品業界におけるスマートフォンの検索量推移です。

※表 ① 健康食品業界におけるスマートフォンの検索量推移（2012 年 1 月から 2015 年 9 月）
※Source : Google Internal Tool  /　健康食品通販業界の複数ワードから作成

こちらは、2012 年 1 月から 2015 年 9 月までの間に健康食品関連の検索語句をスマートフォンから顧客が検索した量の推移です。2012 年 1 月を 1 とした場合、2015 年 1 月時点では約 5 倍に、また月最新の 2015 年 9 月では約 7 倍程度まで増加が伺えます。

この急成長から健康食品業界においてスマートフォンの重要性が非常に高いことがご理解頂けることと存じます。

では、このスマートフォンの検索量増加が健康食品通販ビジネスにどのような好影響をもたらすでしょうか。

考えられるのはサイト流入数の増加からのコンバージョン数増加です。
表 ② は一般的な健康食品サイトにおけるオンライン顧客の購買遷移です。

※表 ②  一般的な健康食品サイトのオンライン顧客購買遷移（カスタマージャーニー）
※Source : 筆者作成

オンラインにおいて顧客は流入からサイトへの滞在を経由し、初回購入、サンプル請求などコンバージョンに至ります。健康食品業界自体の検索量がスマートフォンにより増加することは、流入数の絶対増、ひいては購入やサンプル請求などコンバージョン数増加につながると考えられます。

このようにスマートフォンの検索量増加は健康食品通販ビジネスにおけるコンバージョン数増加において追い風であり、非常に好ましい状況であることが考えられます。

【2. 課題】　スマートフォンコンバージョンにおける課題

スマートフォンの影響力の高まり、また、コンバージョンへの有用性は以上のように確認できましたが、課題も存在します。

以下表 ③ は表 ② のカスタマージャーニーをより詳細にしたものです。

※表 ③  一般的な健康食品サイトのオンライン顧客購買遷移（カスタマージャーニー）詳細
※Source : 筆者作成

実際のところサイトに滞在した顧客は各遷移において一定数離脱しますが、特にカートでの離脱はコンバージョン直前の離脱ですので機会損失の影響が高くなります。

ではスマートフォンにおけるカートでの離脱を防ぐにはどうすればよいのでしょうか。

Google ではスマートフォンでのカートにおける購入フォーム入力における課題に注目しました。

表 ④ をご覧ください。Google の Our Mobile Planet によるこちらの調査では、健康食品のメインターゲット層である 35 歳以上の消費者の約 20% が、スマートフォン上での商品購買時におけるフォーム入力を障害に感じているという結果が出ました。

※表 ④  スマートフォン上での商品購入において「入力するのが難しい」と回答したユーザーの割合　（2013 年日本での調査）
※Source : Google によるモバイル調査「Our Mobile Planet」より作成

この調査結果から、スマートフォンにおいては、カートでの従来的なフォーム入力手続きが購入のハードルを上げ、カートでの離脱を招いていると予想されます。

カートまで来訪している顧客は購買意向が高いと想定されるため、離脱による機会損失のインパクトが高いことが考えられます。

急増するスマートフォンからのトラフィックを効率よくコンバージョンにつなげるためには、この課題を解決することが必要です。

【3. 課題解決のための施策】　通話による購買遷移の設置と Google によるコンバージョン トラッキング

スマートフォン上の購買遷移において、フォーム入力時のカート離脱を防ぎ、コンバージョンを促進するために、Google では通話による購入遷移設置に注目しました。

具体的な施策として、スマートフォンカートやランディングページの分かりやすい場所に「通話購入ボタン」を設置しました。そしてそのボタンのクリック数を把握できるコンバージョン トラッキング タグを設置し（設定方法はこちら）、コンバージョンへの貢献を計測しました。

通話購入はスマートフォン上での入力という手間を省くうえ、お客様との会話を通じ、関係強化も期待できます。

以下（※表 ⑤）は、株式会社健康家族様によるランディングページへの通話ボタン設置の例です。


※表 ⑤  株式会社健康家族様の「にんにく卵黄」と「仙寿の水」のランディングページにおける実際の通話購入遷移

【4. 配信結果】通話による購入遷移の設置による影響

4-1 :  コンバージョン数増加に関する影響

株式会社健康家族が通話購入のボタンをランディングページに設置する前合計 2 ヶ月と、後合計 2 ヶ月のコンバージョン数（※注 1）を確認したところ、以下（表 ⑥）の通りコンバージョン数が 30％ 増加しました。
※注 1:スマートフォン流入からのコンバージョン数。またコンバージョン数は「入力フォームからの購入完了数」と「通話ボタンクリック数」の合算。

※表 ⑥  通話購入ボタン設置前後比較
※Source : AdWords によるコンバージョントラッキングより作成

4-2 :  コンバージョン率への影響

また、コンバージョン率（CVR）への影響を測るために、通話ボタンがないランディングページと設置されたランディングページで前後比較（前後 6 日間での比較）したところ、通話購入のボタンがある期間の CVR が約 35% 増加していました。

通話購入遷移のボタンを設置することでコンバージョン数と CVR 両方へのポジティブな結果が出ています。

【5. おわりに】　通話購入遷移を設けコンバージョン数を増加させる

表 ① のデバイス別検索量推移を見る限り、スマートフォンの影響は非常に高まっており、今後もさらに検索が増加することが考えられます。

健康食品通販だけでなく、広く通販業界でもスマートフォンの重要性が増し、その活用がビジネスの拡大のために必須になることが予測されますので、Google のスマートフォン向け広告に更に注力するなど、ぜひ早めにコンバージョンを増加させるための施策をお考えになってはいかがでしょうか。

Posted by Sissie Hsiao - ディスプレイ ネットワーク担当ディレクター、Pasha Nahass - ディスプレイ ネットワーク担当プロダクト マネージャー

アプリ デベロッパーの皆様は、アプリのインストールを促進する新しい方法を常に模索していることと思います。しかし、インストールされたアプリの 4 つに 1 つはまったく使われていないというデータもあり（英語記事）、インストール前後でアプリの利用を継続的に促すことが課題となっています。そのため Google では、アプリ内広告フォーマットの 1 つのデザインを刷新（英語記事）するなど、優れたアプリ広告の実現に努めています。

本日はそうした取り組みの一環として、2 つの新しい広告フォーマットをご紹介します。

広告内でゲームを試せる体験プレイ広告

体験プレイ広告（注: 米国のみでご利用いただけます）は、ユーザーがアプリをダウンロードする前に広告内で最大 60 秒間ゲームを試すことができるアプリ広告フォーマットです。実際のゲームを試してもらうことで、インストールの促進が期待できます。実際にゲームをプレイしてみた上でダウンロードをするユーザーは、いわば価値の高いユーザーということになります。

体験プレイ広告の特徴:

• 本物さながらの臨場感を楽しめる、ゲームに特化した広告
• ユーザーはダウンロードの前にゲームを試すことが可能
• アプリを利用する見込みが高いユーザーによる広告のクリックとダウンロードを促進できる

「クッキージャム」の体験プレイ広告

柔軟にカスタマイズできるインタラクティブ インタースティシャル広告

インタラクティブ インタースティシャル広告のベータ版も立ち上げました。インタラクティブ インタースティシャル広告とは HTML5 広告で、それぞれのアプリに適したユーザー エクスペリエンスを提供できます。HTML5 を使ってデータを動的に取り込めるため、広告制作の自由度が高まります。柔軟にカスタマイズできる点を活かし、独自のブランド戦略を前面に打ち出し、特に強調したいアプリの特徴などを盛り込むことができます。インストール済みのアプリの利用を促進したい場合に特に効果的です。

インタラクティブ インタースティシャル広告の特徴:

• 柔軟で美しい広告フォーマット
• 独自のテスト機能と最適化機能
• ダウンロードの前に、アプリの一部を試すことが可能
• 独自のブランディング機能

Zalora はインタースティシャル広告を利用し、ギャラリー形式で新商品を紹介しました。まだアプリをインストールしていないユーザーも、画面をスワイプしてアプリの価値を体感することができます。

Zalora の例: ユーザーが画面をスワイプして情報を探せるインタラクティブ インタースティシャル広告


どの程度広告をカスタマイズするかは広告主様次第です。標準テンプレートに少しだけ手を加えても、完全に独自のクリエイティブを作成しても構いません。アプリのコンテンツを動的に取り込み、リアルタイムに広告を作成したり、クリエイティブや行動を促すフレーズを複数テストして、コンバージョンの促進につながる組み合わせを見極めることも効果的です。この広告フォーマットでは、単にアプリを説明するだけでなく、アプリ独自のエクスペリエンスでユーザーを刺激し、アプリを使いたいと思わせることができるのです。


Zalora の例: スワイプ可能なインタラクティブ インタースティシャル広告で商品を紹介


Google では今後も、モバイルの小さなスクリーンで大きな効果を発揮すべく、新しい広告フォーマットの開発に取り組んでまいります。

体験プレイ広告とインタラクティブ インタースティシャル広告は現在どちらもベータ版で、一部の限られた広告主様にご利用いただいております。また体験プレイ広告は、米国でのみご提供しております。ベータ版のご利用をご希望の場合は、担当のアカウント マネージャーまでご連絡ください。

Posted by Alexandra de Sá Moreira、グローバル プロダクト エキスパート、アプリ検索プロモーション

2015 年も残すところあと 1 ヶ月となりました。クリスマスや年末年始を控えたこの時期には、多くのユーザーがモバイル端末で買い物や旅行の予約、そして年始を迎える準備を行っています。実際、「おせち レシピ」や「おせち 通販」といった検索にモバイル端末が使用される割合は年々増えており、2014 年には 50% を上回っています。

さらに、スマートフォンの販売台数が増える 12 月や、新たな目標（語学や貯金など）への挑戦のきっかけとなりやすい年始には、アプリのダウンロード数が増える傾向があります。

アプリ プロモーション 4 つのヒント

こうした年末年始は、アプリを宣伝する絶好の機会です。この時期に、適切な場所へ適切なタイミングで広告を掲載していただけるよう、4 つのヒントをご紹介します。

1. ユニバーサル アプリ キャンペーンを利用する
   ユニバーサル アプリ キャンペーンは、Google ネットワーク全体（Google 検索、Google Play、YouTube、Google ディスプレイ ネットワーク）に広告を掲載し、広告主様が設定した目標インストール単価で Android アプリのインストール数を最大化するサービスです。
   
   1 つのキャンペーンを設定するだけで、既にアプリを利用しているユーザー、新しいアプリを検索しているユーザー、YouTube で動画を視聴しているユーザー、ウェブを閲覧しているユーザーに広くアプローチできます。


2. Google Play ストアへの広告掲載を増やす
   4 人に 1 人のアプリユーザーは検索でアプリを見つけています（英語記事）¹。多くの人がアプリを検索している Google Play に広告を掲載しましょう。
   
   また、Google Play デベロッパー コンソールでストアの情報掲載ページをテストし、できるだけ多くのユーザーにアプリをダウンロードしてもらえるようにしましょう。Google Play ストアに掲載する説明文やグラフィックを何パターンもテストし、インストール数を最大化できる方法を探ってください。


3. モバイル端末の新規ユーザーをターゲットにする
   期間中、多くの人が新しいスマートフォンを手に入れます。こうしたユーザーがまず行うのは、アプリのインストールです。こうした需要をとらえるには、モバイル端末の新規ユーザーを対象としたターゲティングが効果的です。
   
   具体的には、AdWords でモバイルアプリのインストール キャンペーンを作成し、[インタレストとリマーケティング] で [新しい携帯端末] を選択します。必要に応じて入札単価を設定してください。


4. 動画でユーザーを引き付ける
   新しいアプリ ユーザーにアプローチするには動画が効果的です。他のメディアに比べ、YouTube ユーザーがアプリをダウンロードする可能性は平均 2 倍²。米国では、オンラインで買い物をするユーザーの 42% が動画で下調べをしており、64% が YouTube で商品を探しています³。ブランド認知度の向上だけでなく、アプリのインストールを促進する手段としても動画を活用しましょう。
   
   YouTube を利用した「アプリのインストール」 キャンペーンでは、広告主様のアプリに関連するコンテンツや、広告主様のアプリに関心があるユーザーに広告を表示できます。また目標コンバージョン単価による自動入札にも対応しているため、入札管理の手間をおさえつつ成果をあげることができます。

¹ Google / Ipsos、Mobile App Marketing Insights: How Consumers Really Find and Use Your Apps（モバイルアプリ マーケティング実態調査: アメリカの消費者はどのようにアプリを見つけ、利用しているか）、2015 年 5 月
² Google 内部データ（2014 年）
³ Google 消費者アンケートに基づく統計データ（アメリカ）、2014 年 3 月。調査対象: YouTube、Hulu、ESPN.com、Facebook、comedycentral.com、Tumblr、Instagram、Vimeo、AOL、MTV.com

Posted by 早乙女太郎 - インダストリーアナリスト リテール業界当


11 月後半になり、そろそろお正月の過ごし方を考える時期になってきました。日本のお正月の楽しみの一つといえばおせちですね。おせちに関する検索語句にもさまざまな傾向が見られます。今回は Google 検索語句の動向からいくつかのおせちに関するインサイトをご紹介します。

<おせちに関する検索語句の推移>

おせちだけの検索数はここ近年増加傾向にあります。2010 年と 2011 年に検索数が大幅に増加した後は緩やかに上昇し、2014 年度は前年比で +8% 増となっています。

デバイス別に見るとスマートフォンからの検索数が著しく増え、2014 年には初めてスマートフォンからの検索割合が 50% を超えました。

<おせち関連の検索語句>

2014 年の PC とスマートフォンからおせちに関する検索語句を見てみると、PC における検索では購入に関連する検索語句が 20 位以内に 10 つランクインしました。一方モバイルでは、4 つにとどまっています。PC で購入に関連する検索が多いことから、金額も高く選択肢も多いおせちでは消費者はじっくり腰をすえて購買を検討していると推測できます。

一方スマートフォンからの検索語句をみると、上位 20 位におせち料理の作り方および盛り付け方に関する検索が多く見られます。これは、生活者がおせちの準備または完成した料理を盛り付ける瞬間に検索を行っていると推測できます。このような検索行動は、Google が提唱する Micro-Moments*（生活者が意図を持って検索する瞬間）を表しているのではないでしょうか。

*Micro-Moments の詳細につきましては、こちらのリンクをご参照ください。

<上位検索語句数の週ごとの変化>

オンラインでの購入を代表する「おせち　通販」は 12 月 3 週まで続伸していることが分かります。オンラインでのおせち販売は予約だけではなく、年末の駆け込み需要にも対応していると考えられます。

自宅でおせちを作る際に、作り方を調べるために使用する検索語句「おせち　レシピ」は 12 月 3 週目から急伸しています。人々がおせちを作らなくてはと思い始めるのはこの時期でしょうか。

作ったおせちをどのように盛り付けるかに関しても高い関心があることが判明しました。正月は親戚も数多く集まる機会であるため、親戚からの目線を気にしている人がある一定数いるのかもしれません。   




本調査より、生活者のおせちへの関心は年々増加しており、特におせち購入に関連する検索の山が 12 月後半になっていることがわかりました。おせちを販売する企業は、消費者がおせちを購入したいと思った瞬間に自社おせちをアピールできるよう、AdWords で Google へのさらなる広告出稿を検討してはいかがでしょうか。

Posted by Surojit Chatterjee - モバイル検索広告プロダクト管理担当ディレクター

先日ご紹介したユニバーサル アプリ キャンペーンが、 Google Play デベロッパー コンソールからも作成いただけるようになりました。

「ユニバーサル アプリ キャンペーン」を利用すると、 1 つのキャンペーンで、Google 検索、Google Play、YouTube、Google ディスプレイ ネットワークの全域にリーチできます。

Android アプリを開発したら、ぜひ Google Play デベロッパー コンソールか AdWords からユニバーサル アプリ キャンペーンを作成して、さまざまなチャネルでユーザーに届けましょう。

Google ネットワーク全域で広告を掲載

ユニバーサル アプリ キャンペーンを利用すると、YouTube で日々何億時間分ものコンテンツを視聴する 10 億人以上のユーザーや、AdMob プラットフォームの 65 万以上のアプリ、そしてGoogle ディスプレイ ネットワークの 200 万以上のウェブサイトの利用者に対して、メッセージを発信できます。また、Google 検索や Google Play で「画像加工アプリ」や「パズルゲーム」などと検索しているユーザーにも、ピンポイントでアプリを宣伝できます。

オンラインで検索したり、動画を観たり、モバイルゲームで楽しんだりしているユーザーに、さまざまなチャネルでアプローチしましょう。

設定方法

ユニバーサル アプリ キャンペーンは、AdWords か Google Play デベロッパー コンソールから設定できます。

1. 宣伝したいアプリを指定
2. 数行の説明行と、動画広告用の YouTube 動画の URL（動画をお持ちの場合）を入力
3. ターゲットとする地域と言語を設定
4. 1 日の予算と目標インストール単価を設定

AdWords での作成手順: キャンペーン タイプ「ユニバーサル アプリ キャンペーン」を選択



広告は、掲載先に応じた最適なフォーマットでが自動生成されます。画像や説明文は Google Play ストアから自動的に読み込まれるほか、キーワードも、Google Play や Google でお客様のアプリへの誘導につながった検索語句を利用するなど、さまざまな方法で自動的に生成されます。

自動最適化と動的学習

広告掲載が始まると、設定された目標インストール単価でインストール数を最大化できるよう、Google のシステムが自動的に最適化を行います。

Google の動的学習システムが、広告の掲載先ネットワークや Google サービスごとにさまざまな広告文や画像を試して、成果の高いものを見極めます。また毎日 24 時間、インストールを促進できるよう入札単価を調整し、ターゲティングを最適化します。

キャンペーンの設定や最適化が自動化されるため、管理の手間を省きながら、手軽にアプリのインストール数を拡大できます。


ユニバーサル アプリ キャンペーンの紹介（英語のみ）

事例

このユニバーサル アプリ キャンペーンは、既にさまざまなデベロッパーの皆様に活用されています。

Linio の最高マーケティング責任者を務める José Maria Pertusa 氏は、次のように述べています。「ユニバーサル アプリ キャンペーンは、Google 検索、Google Play、Google ディスプレイ ネットワーク、YouTube の全域で、アプリを効果的に宣伝できる便利なキャンペーンです。当社では複数のキャンペーンを管理する手間をかけずに Google ネットワークの全域にリーチを拡大し、新たな市場を開拓できる手法を模索していました。ユニバーサル アプリ キャンペーンを使ったところ、たった 1 つのキャンペーンを設定しただけで、インストール数が 1 か月で 1 万回も増え、それ以降も増加し続けています。また、インストール単価も他のチャネルと比べて 20% 低減されています。」


「新市場でのシェア拡大を目指していた当社では、ユニバーサル アプリ キャンペーンで手間をかけずにリーチを拡大し、目標を達成できました。このキャンペーンを 1 つ設定するだけで、Google 検索、Google Play、Google ディスプレイ ネットワーク、YouTube、AdMob の全域でアスリートたちにリーチすることができます。簡単な設定を行っただけなのに、目標インストール単価を維持したままで、主要国での有料インストール数が最初の 1 か月で倍になったのです。ユニバーサル アプリ キャンペーンは、今後も当社のグローバルなユーザー獲得戦略の中核となるでしょう。」 - Strava マーケティング ディレクター Andrew Touchstone 氏


デベロッパーの皆様にとっては、開発したアプリが使われ続けることが何よりの喜びかと存じます。そうした方々にご満足いただけるよう、これからもさまざまなアプリ宣伝ツールや効果的な実践手法を提供してまいります。

Posted by Sridhar Ramaswamy - 広告およびコマース担当上級副社長

モバイルの普及によって、消費者やブランドの意識や行動は大きく変わりました。望む情報をできるだけ早く手にしたいという消費者のニーズはますます高まっています。消費者に「知りたい」「行きたい」「したい」「買いたい」といったニーズが生まれる瞬間、すなわち「Micro-Moments」を逃さず捉えられるブランドこそが、今後成功を収めていくことでしょう。

Google はそうしたブランドの努力をサポートするため、Advertising Week の Times Center Stage にて、 2 つの新機能「カスタマー マッチ」と「ユニバーサル アプリ キャンペーン」を発表しました。

「カスタマー マッチ」 - 価値の高い顧客にアプローチ

オンラインで買い物をする消費者の 70% が、ブランドが発信するメッセージの内容やそのタイミングがブランドのイメージを左右すると答えています¹。そして、ブランドにとって特に価値の高い顧客であれば、ブランドからの情報を積極的に求めているものです。

今回ご紹介するカスタマー マッチは、すでにブランドとの関係を構築している顧客にアプローチできる機能です。たとえば特典プログラムのメンバーや商品購入履歴のある顧客に対し、その意図や状況に即した形でアプローチできるようになります。

カスタマー マッチのご利用方法

この機能では、顧客のメールアドレスのリストを広告主の皆様にアップロードいただきます。すると Google アカウントでログイン中のユーザーが、安全かつプライバシーを重視した方法で割り出されます。なおユーザーは、Google 広告の管理設定を通じて、自身が目にする広告を管理したり、望まない広告をブロックすることができます。

広告やキャンペーンは、対象となる顧客に特化したものを作成します。すると、こうした顧客が  Google で検索している時や Gmail を利用している時、YouTube で動画を視聴している時に、デバイスや場所を問わず最適なタイミングで適切なメッセージを提供できます。

例えば旅行会社であれば、特典プログラムの利用者が次の旅行の計画を練っている際にアプローチできます。たとえば、こうしたユーザーが Google で「ニューヨーク 直行便」と検索したタイミングで、デバイスを問わず検索結果に広告を表示できます。また、こうしたユーザーが YouTube で動画を視聴している最中や、Gmail でメールを読んでいる時に、旅行に行きたくなるような広告を表示することもできます。

カスタマー マッチと類似ユーザー リスト

さらに、カスタマー マッチを通じて類似ユーザーリストを生成し、サービスに興味を持ちそうな見込み顧客を YouTube や Gmail で見つけることができます。たとえば、特典プログラムの利用者と興味関心が似たユーザーに対して TrueView 広告を表示し、YouTube を通じて認知度を高めることができます。

このカスタマー マッチと類似ユーザーリストは、今後数週間以内にすべての広告主様にご利用いただけるようになる予定です。詳細

「ユニバーサル アプリ キャンペーン」- 多様なチャネルでアプリを宣伝

ユーザーが新しいアプリに出会うタイミングは、実にさまざまです。アプリをインストールする見込みの高いユーザーに、多様なチャネルでアプローチできるよう、新たなキャンペーン タイプ「ユニバーサル アプリ キャンペーン」が AdWords に加わりました。このキャンペーンは、すべてのデベロッパー、広告主の皆様にご利用いただけます。

このキャンペーンを利用すると、1 つのキャンペーンで、Google 検索、Google Play、YouTube、Google ディスプレイ ネットワークの全体でアプリを宣伝できるようになります。

たとえば冒険ゲームを開発した場合は、Google 検索や Google Play で「冒険ゲーム」や「RPG」を探しているユーザーに広告を表示できます。同時に、YouTube で日々何億時間分ものコンテンツを視聴する 10 億人以上のユーザーや、Google ディスプレイ ネットワークの 65 万個のアプリや 200 万以上のウェブサイトの利用者に対しても、メッセージを発信できます。

画像や説明文は Google Play ストアから自動的に読み込まれます。宣伝したいアプリや広告文の候補、そしてインストール単価を設定すれば、最適なフォーマットの広告が自動的に生成されます。



広告掲載が始まると、設定された目標インストール単価でインストール数を最大化できるよう、Google のシステムが自動的に最適化を行います。さまざまな広告文やアプリ画像を試して動的に学習しながら、最も効果の高いものを厳選します。 詳細

重要なタイミングで適切なメッセージを発し、消費者とつながる一助となるようなサービスを、これからも構築して参ります。

¹ Google/Ipsos 「Consumers in the Micro-Moment（Micro-Moments における消費者）」、2015 年 3 月。

Posted by エンターテイメント業界担当アカウントマネージャー石井 一樹、パフォーマンスソリューション エキスパート 緑川 徹生




スマートフォン向けのゲームアプリを多く開発する株式会社エイチームは、新作ゲームアプリである「ユニゾンリーグ」をリリースし、より効率的な新規ユーザー獲得のために、本アプリの需要喚起とゲームそのものへのエンゲージメントを深めるという 2 つを目的とした広告展開を行いました。

今回、テレビ CM の展開に合わせて YouTube のモバイルアプリ プロモーション用 TrueView 動画広告を活用し、成功を収めましたので、ご紹介いたします。

導入の背景と戦略

スマートフォンのゲームアプリ市場は競争が激しく、多くのゲームが日々リリースされています。その中で、多くのユーザーにゲームの存在を印象付け実際に遊んでもらうということは、より困難になってきています。

実際にユーザーがゲームをダウンロードする際は、既に人気が高いゲームアプリを Google Play などのアプリマーケット上で目にしてダウンロードをするケースが多くなっています。新しいゲームがその中でユーザーの興味・関心を勝ち得て継続的にプレイされるためには、幅広く需要を喚起するとともに、実際にアプリのダウンロードへと繋がっていくようにモバイル端末上で広告を展開する必要があります。

エイチーム様は、「ユニゾンリーグ」という新作のゲームアプリを広告するにあたって、これらの課題に取り組むために、テレビ CM の出稿と連動する形で YouTube のモバイルアプリ プロモーション用 TrueView 動画広告を展開しました。

施策における工夫とポイント

今回のマーケティング施策においては、以下の 2 つの目的を重視しました。

1. ゲームタイトル・コンセプトの需要喚起
2. より強いユーザー エンゲージメントの達成

1 については、Google 検索および Google Play ストア内の検索に繋げていくために想起されやすいキーワードを考案し、それが強く印象づけられるように動画クリエイティブを作成しました。具体的には、仲間を作りながら遊んでいくという要素が本ゲームの醍醐味であるため、ユニゾンリーグ上の仲間（フレンド）を意味する「ユニフレ」という造語を作成。そして検索時にそのキーワードを想起してもらえるよう、「ユニフレ」を軸とした動画を男性向け、女性向けの 2 パターン用意しました。

2 については、上記に加えて、ゲームのプレイ画面を中心とした訴求の動画も作成することでエンゲージメントが高まり、継続率や課金率が高くなることを狙いました。

具体的には、2 つの目的に合わせて、以下のように合計 3 種類の異なる動画を用意し、YouTube の属性ターゲティングを活用しながら、TrueView 広告の配信を行いました。

目的	施策内容	ターゲット層別の動画クリエイティブ
ゲームタイトル・ コンセプトの需要喚起	キーワード （「ユニフレ」）の訴求	男性向け
		女性向け
エンゲージメントの創出	ゲーム画面を中心とした 訴求	全ユーザー向け

施策後の成果

今回のプロモーション施策によって、「ユニゾンリーグ」は前述の 2 つのマーケティング目的に対して大きな成果を上げることができました。

まず、1 のゲーム タイトルおよびコンセプトの需要喚起*について、Google の提供する「ブランド効果測定」の一つであるサーチリフト測定を行った結果、ブランド名、商品名、クリエイティブ メッセージ共に、TrueView 広告に接触したユーザーによる検索行動が活性化したことがわかりました。具体的な成果として、広告で訴求した造語のキーワード検索ボリュームは +253%、アプリ名のキーワード検索ボリュームは +79% の増加を確認しています。（サーチリフト測定より）

カテゴリ	検索語句	オーガニック検索の伸び
ゲームタイトル （ブランド関連検索）	ユニゾンリーグ、ユニゾン、Unison League、Unison	+ 79%
広告クリエイティブ 関連検索	ユニフレ、ユニゾンアタック、ユニフレになりませんか	+ 253%

（図 1） エイチーム「ブランド効果測定」の結果
ソース: ブランド効果測定
期間: 2015 年 4 月 21 日～2015 年 5 月 31 日
有意差検定（片側検定 有意水準 10%）の結果、有意差が認められた
*ご利用については担当営業までお問い合わせ下さい。


また 2 については、TrueView 広告経由の新規インストールユーザーの継続率は、同時期に配信されたディスプレイバナー広告経由の獲得ユーザーと比較して約 +70%（一定期間以上アプリを利用したユーザー間の比較）、ROAS（Return on Advertising Spending、広告費用対効果＝アプリ内課金売上/広告コスト）で約 +150% と、インストール後のアクティブ率が高いことがわかりました。これは、動画広告視聴によってゲームに対するエンゲージメントが大きく高まったことを裏付けています。

（図 2）「ユニゾンリーグ」継続率、ROAS
ソース: エイチーム

今後の展望

「今回の施策では、ユーザー獲得において量と質の両方に対してのチャレンジを行ないました。

動画やメッセージの内容、配信方法を工夫することで検索行動が大きく活性化し、多くのユーザーのダウンロードに繋がったと感じています。

また、獲得後のユーザーのアクティブ率にも大きな違いが生まれることは、改めて発見となりました。実際にインストール（獲得）の量という部分においても、YouTube 上に表示したインストール促進用のバナーは重要な受け皿となってくれました。獲得ボリュームやユーザーの質という点で今の時代に合った設計のプロダクトだと感じています。また企画を練りながらチャレンジしていきたいと考えております。」エンターテインメント事業本部 マーケティンググループ プロモーションチーム　和田 隆照 氏


＊PDF 版の事例はこちらからダウンロードできます。

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株式会社エイチーム

• http://www.a-tm.co.jp/
• インターネット モバイル端末をベースとしたコンシューマー向けサービスを主軸に、ゲーム デジタル コンテンツの企画・開発・運営などを行う「エンターテインメント事業」と、 日常生活に密着した比較サイトや情報サイトの企画・開発・運営などを行う「ライフスタイル サポート事業」を展開

Posted by 緑川 徹生 - パフォーマンス ソリューション エキスパート、八十原 光良 - インダストリーマネージャー



ブライダル情報サービス「ゼクシィ」、自動車関連情報サービス「カーセンサー」、高校生の進学情報サービス「リクナビ進学」などを展開するリクルートマーケティングパートナーズ。同社では購入頻度の多くない中古車においても、情報源としてスマートフォン、モバイルアプリの利用意向が高まることを予測し、先行してモバイルアプリを開発、モバイルアプリからのコンバージョン増加、ロイヤルユーザーの醸成に成功しています。今回は Google の考える Micro-Moments の考え方と合わせて同社の取り組みをご紹介します。

Micro-Moments について

日本人の 50% 以上がスマートフォンを手にするようになった現在、生活者の生活環境が大きく変わってきています。こうしたテクノロジーの進化によって、何かをしたいと思った生活者は、すぐに目の前にあるデバイスを使って調べる・買うなどといった行動を起こすようになりました。そうした瞬間のことを、Google では Micro-Moments と呼んでいます。これらの瞬間は、生活者が何かを決断したり、またはブランドに対する好みを形成する、マーケターにとって大切な瞬間です。

また、こうした Micro-Moments は多くがモバイルから生まれています。Google の調査によると、日本では生活者の 49%* が購買判断に検索結果を考慮しているといいます。そして、「何かを知りたい」と感じた生活者が、現在一番検索を行うデバイスはモバイル**です。また、「何かを買いたい」という時について、生活者の 40%* がモバイルで商品を比較したことがあると回答をしています。

Google では、こうした Micro-Moments を活かしたマーケティングを行うには、

1） Micro-Moments を正しく見極めること、
2） Micro-Moments における生活者の「意図」を汲んだうえで、「最適な情報」を「最適なタイミング」で届けること、
3） 1）, 2）ができたかの効果測定をすること

が重要だと考えています。詳細についてはこちらもご参照ください。

*Google コンシューマーバロメーター、**Google 社内データ

導入の背景と戦略

リクルートマーケティングパートナーズが自動車関連情報サービス「カーセンサー」を運営している中古車業界でもこの「何かを知りたい」、「何かを買いたい」という Micro-Moments がモバイルから多く生まれています。生活者は、気になる自動車について「知りたい」、「買いたい」と思った瞬間に目の前にあるモバイルで調べており、その結果として主要人気車種名ワードの検索はスマートフォンからの検索が全体の 70%** を占めています（下図 1 参照）。

また、同社が独自に行ったリサーチでは、購入頻度の多くない中古車購入においても、情報源としてスマホ、及びモバイルアプリの利用意向が高まることが予測できました。そのため、コンバージョン数の拡大、モバイルアプリの特性を活かしたロイヤル ユーザーの醸成を目的として、アプリ時代の到来に先駆けてモバイルアプリへの投資の意思決定を行いました。

**Google 社内データ

（図 1 ）主要車種名の検索トレンド

施策における工夫とポイント

1）, 2） Micro-Moments を見極め、「最適な情報」を「最適なタイミング」で届けること

リクルートマーケティングパートナーズがモバイルアプリを開発する上で工夫した主な点は①ディープリンクの実装と、②モバイルアプリ内行動ログを活用したユーザー毎の志向性にあった広告クリエイティブ表示です。

①ディープリンクの実装により、モバイルアプリユーザーが興味のある中古車について「知りたい」、「買いたい」、と思ってスマホを手にとった時、すなわち Micro-Moments でスムーズにモバイルアプリを活用して貰うための仕組みを実現しました。具体的には既にアプリをインストールしたユーザーの Google 検索結果画面にモバイルアプリ ページのリンクを表示することで、1 クリックでモバイルアプリの該当車種画面にユーザーを誘導することが可能になりました。

また、②については、モバイルアプリ内に蓄積したユーザーの行動ログを活用することにより、ブランドや価格など、ユーザー毎に最も関連性の高いクリエイティブを広告として表示できる仕組みを実装しました。

3）効果測定

モバイルアプリではインストールから数か月間後であってもアプリ内の検索行動やコンバージョンが発生することから、同社ではアプリの CPI（Cost Per Install、インストール単価）だけでなく、インストール後 6 か月の計測期間を考慮した LTVCPA（Life Time Value CPA、生涯獲得単価）で ROI を判断しています。

施策後の成果

①の施策

コンバージョン数について、モバイルアプリからのコンバージョンが順調に増え、現在では全体の 約 15％ まで増加させることに成功しました（2015 年 3 月時点、下図 2 参照）。


（図 2 ）カーセンサーにおけるデバイス別コンバージョン（中古車下見）割合

また、ロイヤル ユーザーの醸成についても、モバイルアプリ ユーザーは長期に亘ってコンバージョンを生み出しており、初回来訪の 31 週後には 1 週目と比較し 4 倍以上のコンバージョンをしています。セッション数、PV 数についても、モバイルアプリ ユーザーは PC（ウェブ）と比較し、1 ユニークユーザー当たりセッション数 +526％（※5.26 倍）、PV 数 +1,573%（15.73 倍）とロイヤル ユーザーであることがわかります（下図 3 参照）。


（図 3 ）ユニークユーザー当たりのセッション数、ページビュー数

②の施策

関連性の高い広告クリエイティブを配信し既存ユーザーに向けたディスプレイ広告のリマーケティングを行った結果、顕著な効果増が確認されました。具体的にリマーケティング配信の CPA について、PC のキャンペーンを基準とした場合、モバイルウェブで -2%、モバイルアプリでは -24% も改善されました。（下図 4 参照）


（図 4 ）リマーケティング配信の CPA

アプリにおいては、ディープリンクを活用することで、アクティブなユーザーに対してよりよいユーザービリティを提供することが可能となり、大きな成果を収めています。

今後の展望

「当社ではモバイルアプリを戦略上重要視しています。利便性の高いユーザー エクスペリエンスを提供できる、アプリの利用によるカスタマー満足度の向上、ノーティフィケーション機能などでカスタマーの再来訪を促進し LTV 成果を向上させるなど、アプリ特有の価値と可能性があると思います。

施策に関しては「やってみないとわからない」という思想の基、積極的に新規施策に挑戦していくことで競合劣位になりにくい状況をつくっています。マーケットの新しい常識になるような施策は結果の予測が難しいため、施策の確度を見極めるプロセスは毎回行いながらも、積極的にチャレンジしたいと考えています。

今後より注目したいのは、Google が提唱する Micro-Moments という考え方です。当社が他媒体でエスノグラフィ調査を行い多数の生活者行動を細かく分析したところ、エレベータの待ち時間等、隙間時間のモバイル利用が一定量ありました。生活者の細かい行動をとらえ対応していくことが、今後より重要になってくると思います。」


執行役員 ネットビジネス本部
プロダクトマーケティング部 部長　櫻井 康平氏


同 コミュニケーションデザインG　平野 裕樹氏


＊PDF 版の事例はこちらからダウンロードできます。
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株式会社リクルートマーケティングパートナーズ

• http://www.recruit-mp.co.jp/
• カスタマーとクライアントの出会いを創出することで、"しあわせの総量"が増えている世界を目指し、ブライダル情報サービス「ゼクシィ」、自動車関連情報サービス「カーセンサー」、高校生の進学情報サービス「リクナビ進学」などを展開

Posted by 緑川 徹生 - パフォーマンスソリューション エキスパート


これまで、認知・検討・コンバージョンという流れで、購買ファネルに沿って Micro-Moments の活用方法を解説してきましたが、最終回の今回は 4 つ目にあたる「リレーションシップ」がテーマになります。そして、モバイル マーケティングにおける「リレーションシップ」の強化について考える上で、今回はモバイルアプリに重点を置いて、Micro-Moments を捉え・活用する方法について解説します。

モバイルアプリの重要性は、従来エンターテイメント系サービス（特にゲーム）や新規事業をアプリベースで開発する場合などに語られることが多かったのですが、既存の事業における顧客との「リレーションシップ」強化という観点で考えると、より多くの企業様がアプリ作成に本格的に取り組むべき理由が見えてきます。

1. 生活者の Micro-moments を捉える上でのアプリの重要性

まず、生活者の Micro-Moments を捉える上で、アプリは欠かすことができない領域です。データで見てみると、1 人のユーザーは 1 週間に 1,500 回なんらかの操作をスマートフォン上で行っているのですが*¹、時間消費の内訳を見ると、そのうち 86% の時間はアプリ上で使われています*²。これは、モバイル端末で発生する Micro-Moments について考える際に、ユーザーにとって便利なアプリ サービスを提供できていない場合、大きな機会損失を生んでいることを意味します。

ただし、ウェブサイトをすでにお持ちの企業様の場合、アプリをさらに開発するメリットを理解しないと、着手が難しいかもしれません。そんなときは、以下 4 つのアプリの強み・メリットについて考えてみてください。

1. より豊かな UI/UX: アプリでは、ウェブと比べて豊かな表現やインターフェイスを実現できます。このため、一般的にアプリユーザーは、ウェブ上よりも高いアクティブ率（ネットサービスを活発に、あるいは日常的に利用している人の割合）を見せ、購買展開率（サービスにおけるコンバージョンの起こりやすさ）などもより高くなります。
2. 素早いサービスの立ち上げ: スマートフォンのホーム画面にアプリのアイコンが常駐していますので、ユーザーの Mirco-Moments が生まれた直後に立ち上げてもらうことが可能です。
3. オフライン情報の活用: 重いデータなどを都度ダウンロードする必要がありません。また、ユーザーの過去の入力情報を保存し、次回の立ち上げ時にそのまま継続的に利用することが可能です。
4. アプリユーザーによるより高いサービス利用意向: アプリのインストールは、実は非常に強い意図を持っているユーザーによる行動です。多くのアプリユーザーは、わざわざそのサービスのブランド名やサービスに関するキーワードを検索したりして、ストアのアプリのページにたどり着き、そのサービスを利用するつもりでインストールを行うのです。

実際に、アメリカでの調査で、アプリを持っているユーザーの活発な購買活動が報告されています。

各業種のアプリ ユーザーに聞き取りしたところ、過去 30 日間でこんなにも多くの割合のユーザーが何らかの購買活動・加入契約を行っています。これはアプリが Micro-Moments を捉えていることの証左です。*³



このようにアプリは大きな可能性を秘めていますが、取り組むべきテーマが大きく 2 つあります。LTV（Life Time Value、顧客生涯価値）とインストールです。

アプリにおける LTV は、アプリユーザーが、1) どのくらいの頻度で、2) どのくらいの期間アプリを使い続け、3) またそのうちどのくらいのユーザーが実際に購買活動を行い、4) どのくらいの金額を消費するのか、という 4 つの指標で計測されます。ここでは、そのアプリがユーザーの Micro-Moments に応え続け、満足させているか、が鍵になります。

また、インストールについては、プロモーションなどによってユーザーボリュームを確保する必要があります。これも、ユーザーが「アプリが欲しい」と思う Micro-Moments をマーケティング施策によって捉えることが重要です。

2. Micro-Moments を捉えて LTV を向上させる

まずアプリを作ったことによるビジネス上の付加価値がはっきりしないと、プロモーションへの投資も難しくなってしまいます。

アプリが高い LTV を発揮するためには、「使われる質の高いアプリ」を作り、しっかりとユーザーに使い続けてもらうための「仕組みづくり」が必要です。実際に、1 ヶ月間でアプリがアンインストールされてしまう割合は 95%であり*⁴、20% のアプリは 1 回しか使われずに終わってしまいます*⁵。ユーザーの Micro-Moments に応えることができないアプリは、まず使い続けてもらうことすら難しいのです。

アプリの成功企業は、以下の 4 つのポイントを特に押さえています。

• わかりやすさ・アプリの品質を重視: シンプルでわかりやすいアプリ、そしてユーザーのニーズにしっかりと応えているアプリ。
• 簡潔な登録・購買フローの実現: これは例えば、実際に何かアプリで何かを購入しようとしているユーザーに煩雑なフォームの入力を強いることは避けるべき、ということです。
• ユーザー分析に基づくアプリ改善: ユーザー層分析を行い、Micro-Moments の発生の瞬間、アプリに期待されること、ニーズの高いユーザーグループを把握します。
• ディープリンクを活用したリテンション施策: ユーザーの Micro-Moments 発生時にアプリで即時対応することで、ユーザーを引きつけて定着させます。

a　質の高いアプリを作る

まず、ユーザーに長く使い続けてもらえるアプリを作ることが、何にもおいて大事です。

リクルートマーケティングパートナーズは、中古車カーセンサーの事業においてアプリにいち早く取り組まれました。現在、アプリのユーザーのアクティビティはモバイルウェブにおけるそれよりも遥かに高くなっており、1 週間後の継続利用率を比較しても 5 倍、1 ユーザーあたりのセッション数は 3.5 倍にもなっています。ユーザーにアプリを利用してもらうことの付加価値は明らかです。*⁶

注目すべきアプリの機能としては、ユーザーの閲覧履歴や検索条件をアプリ上で記憶し、購入検討をいつでもすぐに再開できる機能や、登録した車の新着在庫のお知らせを受け取ることができるプッシュ通知があります。中古車購入を検討しているユーザーの Micro-Moments に応えようとしています。




Online to Store（O2S）では、Walmart の Saving Catcher という機能が目を引きます。これは、ユーザーが Walmart で買物を行った際に、レシートをアプリのカメラ機能で撮影すると、近隣の他の店舗のチラシの情報と比較して、最低価格との差分を次回来店時のクーポンにするというものです。

また、店舗内の在庫情報との連動や、広い店内での陳列位置の表示など、買物に役立つ機能が充実しています。Walmart のこのアプリを持っているユーザーは、持っていないユーザーに比べて来店率が 2 倍に向上し、平均購入金額が 40% も高くなっているということです。*⁷



このように、すでにウェブや店舗などでの成功があり、さらにユーザーとのリレーションシップを強めるためにアプリを作る場合、ユーザーの Micro-Moments を捉えてより高い LTV を生み出すことが可能です。

Google では、Android プラットフォームを提供していることから、アプリデベロッパー様にモバイルアプリのビジネス成功のためのより詳細な Tips もご用意していますので、ご覧ください。

b より使ってもらうための仕組みを作る

アプリ内の特定のページに対して直接リンクを行うディープリンクは、今後アプリでのサービス提供を考える上で必須のテクノロジーになります。このディープリンクは、実は先ほどご紹介したカーセンサー、Amazon、Walmart のアプリでも活用されています。オーソドックスな活用方法としては、直接、アプリ内の個別のキャンペーンや商品情報などにリンクを貼るというものです。

現在、ディープリンクを活用するための Google のソリューションとして、以下 3 つをご用意しています。

• App Indexing: 自然検索結果において、アプリをすでに持っているユーザーに対しては関連するページのディープリンクを表示するというものです。
• Voice Actions API: Google の Voice Actions から特定のアプリの特定のアクションを呼び出します。音楽を聴いたり、商品を指定して購入するなどのアクションを声で呼び出します。
• Now API: Google Now カードからもディープリンクを呼び出すことができます。

2015 年 9 月現在、Voice Actions API および Now API はベータプロダクトであり、すべてのお客様にご実装いただけるものではありませんので、ご了承ください。



例えば食べログでは、App Indexing の導入から 5 週間後、アプリのお店ページの PV が 9.6% 増加したとのことです。*⁸ 今後アプリを持っているユーザーに対しては、より高いアクティビティが期待される場合、ウェブではなくアプリ内の特定のページに優先的にリンクを飛ばすことが一般的な手法になってくると考えられます。

また、ディープリンクの技術は広告にも活用が可能です。現在、検索結果連動型広告において飛び先をディープリンクに指定することや、ディスプレイの再エンゲージメント広告のリンク先をディープリンクとすることなどが可能となっています。

広告においても、既存ユーザーに広告を表示する際に、ウェブサイトにリンクするかアプリのディープリンクを開くか、という選択を行う機会が今後増えてくると考えられます。

3. Micro-Moments を活用してインストールを促進する

実はアプリを多くのユーザーに見つけてもらい、インストールをしてもらうのも簡単なことではありません。アメリカでの調査によると、スマートフォン ユーザーの 2/3 は過去 1 ヶ月間アプリをダウンロードしていないそうです。*⁹ また、世の中には膨大なアプリがありまして、今この瞬間もアプリマーケット上に 100 万以上のアプリが存在します。

インストール ボリュームを獲得するためにも、Micro-Moments について考えることが大変重要です。そのアプリのサービスをユーザーが必要として、スマートフォンにおいて検索や調査のアクションを取る瞬間に、ふさわしいアプリの紹介を行うことができることが望ましいです。実際 75% のユーザーが、アプリをダウンロードする前に何らかの検索や比較を行うそうです。*¹⁰

Google がもっているアプリ プロモーションに利用可能な掲載面は、これらをカバーすることができます。よく使われる検索画面、それに Google Play 上の検索はユーザーの能動的な Micro-Moments を掴む大事な場所です。また関連性の高いコンテンツを見ている瞬間も、プロモーションのための重要な機会です。ユーザーのアプリに対するニーズが高まる Micro-Moments を想定しながら、プロモーションに取り組んでください。

4. Micro-Moments を活かせたか効果を測定する

では、これらの効果の計測はどのように行われるのでしょうか。

1 つが LTV に関連して、アプリそのもののパフォーマンスを計測することが重要です。

• アプリ内分析: どのような生活者がどのようなアプリの使い方をしているのかを分析します。その分析を基にリマーケティングのリストを作ることもできます。また、例えば 30 代の女性が好むものを特定し、お勧めとして表示することで、購買にいたる可能性を上げることもできます。
• 収益性分析: ユーザーが実際に購買にいたるまでのボトルネックを発見し、アプリの改善を行うことができます。離脱率が高いポイントはどこでしょう？また、いち早い不具合の発見にも役立ちます。
• アトリビューション: 例えば複数のチャンネルをまたぐコンバージョンを追うことができます。皆さまのユーザーは、御社ウェブサイトも訪れて、その後にアプリでコンバージョンしているかもしれません。

もう 1 つの観点として、アプリのインストールの効率化のための計測があります。

• 経路分析: どのキャンペーン、ネットワークのインストール効率が高かったかを判断するものです。これによって、広告配信を最適化できます。
• インストール後アクション: インストール ボリュームばかり追うことは得策ではありません。質の高いユーザーがどの経路から獲得できているかの分析も重要になります。

最後に、実際に普段の KPI として見るべき指標を確認しましょう。

まず、インストール数はプロモーションのためにしっかりと計測しましょう。問題は、その後です。まず、リテンション（どのくらいの割合でユーザーが残ってくれるのか）、顧客単価（どれくらいお金を使ってくれるのか）、継続期間（どのくらい長くサービスにとどまってくれるのか）を計測します。これらのことが分かって初めて、LTV が算出可能になります。

この LTV の本当の価値を知らなくては、実際にどの程度インストールにコストをかけられるかの判断はできません。

5. Key Takeaways

以下 3 点が、今回のまとめです。

• ユーザーの Micro-Moments に応え続ける質の高いアプリを作り、使い続けてもらうための仕組み（一例として、ディープリンク等）を取り入れる。
• ユーザーの Micro-Moments を捉えるプロモーションを行う。
• それらを実現するためには KPI の可視化と PDCA の遂行を行う。

連載: Google と考える Micro-Moments - 過去の記事はこちら

第 1 回: マーケターにとって見逃せない瞬間「Micro-Moments」とその活かし方
第 2 回: Micro-Moments を活かして認知を獲得し検討を促す
第 3 回: Micro-Moments を活かしてコンバージョンを増やす




*1 Mail Online, “How often do YOU look at your phone? The average user now picks up their device more than 1,500 times a week”, 2014 年
*2 Flurry, “Apps Solidify Leadership Six Years into the Mobile Revolution”, 2014 年
*3 Google and Ipsos Media CT, 2014 年
Google partnered with Ipsos MediaCT on the Consumer Mobile Apps Study to uncover consumer smartphone app acquisition and usage behaviors. Online survey was conducted Sep. 12-22, 2014 in the U.S. among 8,470 smartphone users aged 18-64 who have used any smartphone apps in the past 7 days and have used Entertainment, Finance, Gaming, Local, Retail, Social, Tech, or Travel apps in the past 30 days.
*4 Nuance, 2011 年
*5 Localytics, 2014 年
*6 リクルートマーケティングパートナーズ様からの情報提供
*7 Fast Company, 2014 年
*8 食べログ様からの情報提供
*9 comScore US Mobile App Report, 2014 年
*10  Google and Parks Associates, Consumer Apps Survey, 2014 年

Posted by 水谷 嘉仁 - パフォーマンスソリューション エキスパート

1.  Micro-Moments を見極め、「最適なメッセージ」を「最適なタイミング」で届ける

世界中で 1 日に検索数は 30 億回を越え、日々検索される語句の 15％ は今までに検索されたことがありません。*¹

検索語句のレポートを分析していると、こんなのどうやって検索したの？と思うことが多々あります。コピペや音声検索でしょうか、特にモバイルの検索語句では、非常に長い住所であったり、まるで温泉の効能のような文章など予測することが難しいものが多くあります。おそらくどこか旅行先の温泉をさがしている Micro-Moments とも推測できます。

こうした多様化した生活者の Micro-Moments を柔軟に捉えるためには、従来のキーワードによるターゲティングでは限界があります。そこで、ターゲティングを自動化する「動的検索広告」を活用すると、自社のウェブサイトに関連する検索語句に対して自動で広告を配信することが可能になります。

その動的検索広告を国内で一番活用し、生活者の Micro-Moments を的確に捉えていらっしゃる楽天市場とリクルートライフスタイルに検索広告キャンペーンのデータを提供頂き、今年の 3 −4 月にかけての 1 日における時間帯別の Micro-Moments をそれぞれグラフ化してみました。

楽天市場のデータより

オンラインショッピングの Micro-Moments をデバイスごとに見てみると、モバイルのクリック数が終日においてパソコンを上回っています。生活者が「何か買いたい」と思ったときに、いかにモバイルで情報を検索しているか読み取ることができます。

ちなみに昨年のデータと比べると、昨年の同時期にはなんとパソコンのクリック数が終日においてモバイルを上回っていました。この 1 年で、モバイルのクリック数が 3 倍以上に伸びており、オンライン ショッピングはモバイルファーストになったと言えるでしょう。

リクルートライフスタイルのデータより

レストランでは、生活者が「何か食べたい」とレストラン情報を探すクリックは、お昼と夕方の食事時にピークを迎えます。特に夕方には、パソコンとモバイルのピークに時差があるのも特徴的です。やはり、モバイルでは外出先での直前の情報検索が多いことが想像され、まさにモバイルならではの Micro-Moments であると言えるでしょう。

また美容では、生活者が「髪を切りたい・ネイルをしたい」とモバイルで情報を探す時間帯には、1 日の中で大きく 4 つのピークがあるようです。察するに、学生であれば授業の合間の休み時間や、会社員であれば終業時間でしょうか。こと美容についての Micro-Moments は圧倒的にモバイルからになっています。

個々の生活者の Micro-Moments を継続的に捉える

ある調査によると、95％ のサイト訪問者は初回訪問時にコンバージョンしないまま離脱し*²、また、49％ のサイト訪問者はコンバージョンするまでに 2 −4 回再訪問するとも言われております*³。一方で、ターゲットを絞った広告は、その効果の度合いが 2 倍になるというデータも出ています*⁴。せっかく認知・検討段階でサイトを訪問した生活者を、コンバージョンまで落とし込めるかは、いかに「個々」の生活者の Micro-Moments を「継続的」に捉えられるかにかかってきます。

そのためには、サイト訪問者との接点をできるだけ多く把握する必要があります。まず最初に、ウェブサイトに訪れた生活者のサイト内での行動履歴を収集し、適切にセグメント化します。ここで、陥りがちな「策士策に溺れる」パターンに気をつけてください。より詳細に生活者をセグメント化しようと、リマーケティング リストを細分化し過ぎてしまい、実際の広告運用に活用できなくなるケースをよく見かけます。

そんな時は、Google アナリティクスのスマートリストをご活用ください。スマートリストは Google アナリティクスの 250 以上ものシグナルを使って、サイト訪問者の中からコンバージョンの可能性の高いパターンを分析し、リマーケティング リストを自動で作成します。

データ収集とセグメント化の準備ができたら次は、実際の広告運用です。検索広告・ディスプレイ広告ともにリマーケティングを活用して、個々のサイト訪問者が再度検索をしたりコンテンツを閲覧している、まさにその Micro-Moments を逃さず再びアピールします。

また、サイト未訪問者に対しても、Google ディスプレイ ネットワーク、YouTube, Gmail を通じて、生活者が購入を検討している Micro-Moments を見極め、積極的にサイト訪問を促すことが可能です。

主にディスプレイ広告は認知・検討からコンバージョン、検索広告は検討からコンバージョンにかけてよく機能します。たとえ検索広告・ディスプレイ広告のキャンペーンを別々に運用していても、広告を通してリーチする生活者は同じであると考えるべきでしょう。リマーケティング戦略としては、認知・検討・コンバージョン、そしてその後のリレーションシップの強化まで、個々の生活者の  Micro-Moments を検索・ディスプレイ ネットワークをまたいで包括的に捉える必要があります。

自動化の活用

Micro-Moments を捉えるベストプラクティスとしては、ターゲティング、広告、入札単価を自動化することが効果的です。検索ネットワークでは、動的検索広告と検索広告向けリマーケティング リストと自動入札の目標 CPA を併せて活用することで、インデックスされたウェブページを活用し、訪問歴がある生活者に向けメッセージと入札単価を最適化することが可能になります。

一休レストランでは、ターゲティング・広告・入札単価の調整のすべてを自動化することで、モバイルのコンバージョン数を昨年対比で＋136％ に倍増することに成功しました。また、動的検索広告の検索語句レポートより、鉄板焼きやアフタヌーンティーの需要の変化をタイムリーに捉えて特集ページを開設し、それらをディスプレイ広告として運用することで新規顧客の獲得にも取り組むことができました。



ディスプレイ ネットワークで Micro-Moments を捉えるには、ぜひ、動的リマーケティングと自動入札の目標 ROAS を併せて活用してみてください。そうすることで、訪問歴がある生活者に向けメッセージと入札単価を最適化することが可能になります。

楽天市場では、動的リマーケティングで手動入札と自動入札をテストしたところ、自動入札において販売数では +12%、売上では +14% の増加が確認できました。その後、予算の拡張や目標  ROAS を調整しながら販売数を 2.6 倍、売上を 2.9 倍に成長させるまでになりました。まだ手動で入札単価を調整されているキャンペーンがあれば、ぜひ、活用してみてください。

モバイルサイトのユーザー エクスペリエンス

「最適なメッセージ」を届けるということは、広告だけではありません。広告を通して生活者がたどり着くウェブサイトも重要な役割を占めます。せっかくモバイルでの Micro-Moments を見極めても、モバイルサイトでのユーザー エクスペリエンスが良くないと簡単にはコンバージョンには結びつきません。

ユーザー エクスペリエンスの悪いモバイルサイトで広告を運用することは、野球で例えるなら打率の悪いバッターをひたすら打席に送るようなものでしょう。基本的なモバイルフレンドリー施策を抑えた上で、モバイルサイトのユーザー エクスペリエンスを高めるための 25 の設計指針も併せてご確認下さい。

LIVESENSE では、ユーザー エクスペリエンス改善の結果、コンバージョン率（応募率）は 16.7 ポイントも改善され、モバイルからの応募数が昨対比で +40% も増加しました。

2. Micro-Moments を活かせたか効果を測定する

多くの方はオンラインでのラスト クリックのコンバージョンを効果測定の指標にされていることでしょう。現時点では弊社の自動入札機能もラスト クリックのコンバージョンを基準にしているのでこれは仕方がないかもしれません。

ただし、デバイスをまたいだコンバージョンは統計的に 95％ の信頼がないとレポートに表示されません。つまり、この数字がレポートされているキャンペーンについては確実にデバイスをまたいでコンバージョンしている生活者がいるといえます。生活者のモバイルでの  Micro-Moments を的確により多く捉えるためには、まずは、オンラインでのラスト クリックのコンバージョンを超えて、推定合計コンバージョンのレポートを見ることから始めてください。

3. Key Takeaways

まずは可能な限りの自動化をしてください。ターゲット、広告、入札単価のすべてを自動化することが、Micro-Moments を効率的に活かすポイントになります。

そして、モバイル UX の最適化をしてください。素晴らしいユーザー エクスペリエンスを提供することが、Micro-Moments を最大限に活かすポイントになります。

最後に、アトリビューションを活用しはじめてください。ラスト クリックを超えたコンバージョンを考慮することが、これまで以上に Micro-Moments を適切に捉えるポイントになります。

次回は "Micro-Moments を活かしてリレーションシップを強化する" というテーマで、弊社パフォーマンスソリューション エキスパートの緑川から投稿します。

連載:「Google と考える Micro-Moments」- 他の記事はこちら

第 1 回: マーケターにとって見逃せない瞬間「Micro-Moments」とその活かし方
第 2 回: Micro-Moments を活かして認知を獲得し検討を促す
第 4 回: Micro-Moments を活かしてリレーションシップを強化する




*1 Google 調べ
*2 Understanding Shopping Cart Abandonment（ショッピング カートの放棄に関する分析）、Forrester Research、2010 年 5 月
*3 Google/Compete によるスポーツ用品に関する調査:（2011 年 9 月～2012 年 9 月）クリックストリーム BF02（アクセスしたブランドの数）
*4 Media Economy Report, Magna Global, 2014 年

Posted by 中村 全信 - ブランドソリューション エキスパート

前回は、生活者のそれぞれの明確な「意図」が生まれた瞬間、つまり Micro-Moments を捉えることがマーケターにとって必要不可欠であることを紹介しましたが、今回は、その Micro-Moments をどのようにつかみ、認知を獲得して検討を促すのか。そしてその効果をどのように測定すべきかを紹介します。

1. Micro-Moments を見極め最適な情報を最適なタイミングで届ける

a. リーチを獲得する

まずはじめに考えることは、認知の獲得です。Micro-Moments でのコミュニケーションはもちろん重要ですが、その前の段階でブランドに対する認知が高ければ、Micro-Moments でより選ばれやすくなることは言うまでもありません。そのためにも、認知度とともに、場合によっては好意度も同時に高める必要もあるでしょう。

次に考えることが、リーチのボリュームです。Micro-Moments は生活者ごとに、毎日無数に発生しています。いつ何時起こっているかわからない Micro-Moments を逃さずつかむためにも、圧倒的なリーチが必要になります。日本最大級のネットワークである Google ディスプレイ ネットワーク（GDN）は日本のインターネット ユーザーの 91.2%*¹ にリーチしており、同時多発的に発生している多様な Micro-Moments を大量に捉えることを可能にします。

そして、「（何かを）知りたい」「（どこかに）行きたい」「（何かを）買いたい」と思った瞬間にまずはじめに手に取るモバイルは、Micro-Moments をつかむ上でもっとも重要なデバイスと言えます。

さらに、常に持ち歩く身近なパーソナルデバイスだからこそ、まだ Micro-Moments が発生していない時点でブランドの認知を獲得し好意を形成することができます。例えばニュースの閲覧、メールの確認、動画の視聴といった何気ない日常の情報消費で、「このブランドについてもっと知りたい」といった明確な意図、つまり Micro-Moments を生み出すことも可能にします。

2015 年 7 月 時点での日本の YouTube のアクセスは約 70%*² がスマートフォンを中心とした PC 以外からの視聴であり、動画視聴のメインデバイスはすでに PC からモバイルにシフトしています。さらに、YouTube モバイル（モバイルウェブ、アプリ含む）のトップページには、1 日に平均で約 16,000,000 *² のユニーク ユーザーがアクセスしており、実に PC トップ ページの 5 倍に値します。

また、YouTube モバイル トップページの広告スペースを 1 日買い切ることができるモバイルビデオマストヘッドの 1 日当たりの平均的な動画再生は約 280,000 回です。これは自動再生ではなく、生活者が見たいという意図を持って動画をタップして再生した回数であり、まさに Micro-Moments を生み出すためのフォーマットでもあるのです。

b. コンテクスト（文脈）をとらえる

「壊れたヘアドライヤーの修理や買い替えを検討している美容に興味をもつ女性」「今夜のディナーのレシピを検討している母親」「夏休みの旅行先の選定中の車好きの男性」など、明確な「意図」を持った Micro-Moments にいる生活者には、それぞれ具体的なコンテクストが存在します。

そのコンテクストを的確に捉えることができるのが、Google のターゲティング テクノロジーです。オーディエンス（Who = 年齢性別、子供の有無、興味関心など）、コンテンツ（What = 閲覧サイトのトピック、ジャンル、コンテンツ言語、関連性の高いキーワードなど）、ロケーション（Where = 国や特定の地域など）、デリバリー（When/How = 特定の時間帯、1 日中、YouTube 動画の最初の視聴など）といったターゲティング機能とリマーケティングを組み合わせることで、ブランドにとって最適な Micro-Moments をとらえることを可能にします。

c. インパクトのあるメッセージを届ける

せっかくリーチを獲得し、コンテクストをとらえても、実際に見られていなければ広告の意味がありません。2014 年、Google は、ディスプレイ広告において、米国 MRC（Media Rating Council）と IAB（Interactive Advertising Bureau）の定める Viewability（50% 以上の広告が 1 秒以上表示）の基準に適合していないディスプレイ広告が 56.1% 存在し、平均的なパブリッシャーの Viewablity は 50.2% という報告をいたしました*³。

そこで、以降、オークションで販売する PC とモバイル ウェブのすべてのインプレッション単価制（CPM）のディスプレイ広告は 100% Viewable 保証（vCPM）としています。これにより、広告が確実に閲覧されるフォーマットを提供しています。



また、生活者に自ら選んで広告を見ていただければ、より深いエンゲージメントを築くことが可能です。Google は選択視聴型の広告として、TrueView インストリーム広告とインディスプレイ広告を YouTube、Google ビデオ ネットワーク（GVN）、GDN で、ライトボックス広告を GDN で提供しています。例えばある TrueView インストリーム広告では、自動再生の強制視聴型の動画広告と比べてエンゲージメント率が 75% 上昇し、購入意向が 5 倍、関連キーワードの検索上昇率が 10 倍という結果を得ました。



それでは、Micro-Moments にいる生活者に対して、広告をスキップせず視聴したり、自ら選んで（クリックして）視聴していただくにはどのようなメッセージが最適なのでしょうか。その鍵は、生活者のインサイトです。Google では、YouTube の視聴傾向を分析し、視聴者が好む動画を「Hero」「Hub」「Help」の 3 タイプに分類しました。それぞれの頭文字をとって、「3H コンテンツ戦略」です。

Hero は、多くの人々が持つ人間の普遍的な欲求を刺激する動画です。多くの場合、ブランドの世界観を紹介するような感動的な動画がこれにあたり、認知や好意を獲得する上で大きな効果を発揮します。

Hub は、スポーツ、音楽、美容、料理などの、生活者ごとの興味関心やコンテクストに沿ってブランドを紹介するコンテンツです。まだブランドに興味のない生活者とブランドを結びつける役割を果たし、認知獲得はもちろん、比較検討段階でも効果を発揮します。

Help は生活者の具体化したニーズに対する的確な答えとなるようなコンテンツであり、多くのケースではノウハウやデモンストレーションがこれにあたります。特に、オンライン ショッピングで購入前の下調べに動画を利用する人が 42%、YouTube を利用して商品情報を探す人が 64%*⁴ というデータからも、Help が具体的な比較検討をしている生活者への決め手となっていることがわかります。このような生活者の具体的なインサイトやトレンドを把握するためには、ターゲット像を明確に定義することや、Google トレンドなどのツールを活用することをお薦めしています。

2. 認知を獲得し検討を促したかを測定する

これらの効果を具体的に測定するためのツールとして、「Google 広告 ブランド効果測定」*⁵ を紹介します。こちらのブログではブランドリフト調査のアンケートによる「広告想起率」「ブランド認知度」と、サーチリフト測定のオーガニックの「検索上昇率」を事例とともに紹介していますが、現在はブランドリフト調査に新たにアンケートによる「比較検討」「好意度」「購入意向」の 3 つの指標も加わり、より購買ファネルに即した効果を測定することが可能になりました。

例えば、認知獲得の広告では「認知度」や「好意度」を測定したり、検討を促すための広告であれば「検索上昇率」や「比較検討」、または「購入意向」を測定するなど、広告目的に合わせた測定方法をお選び頂けます。

3. Key Takeaways

以下、本稿をまとめます。



次回は「Micro-Moments を活かして顧客のコンバージョンを増やす」というテーマで、弊社パフォーマンスソリューション エキスパートの水谷から投稿します。

連載:「Google と考える Micro-Moments」- 他の記事はこちら

第 1 回: マーケターにとって見逃せない瞬間「Micro-Moments」とその活かし方
第 3 回: Micro-Moments を活かしてコンバージョンを増やす
第 4 回: Micro-Moments を活かしてリレーションシップを強化する




*1 Comscore 2015 年 4 月、PC Only
*2 Google Internal Data, 2015 年第 1 四半期
*3 Google and DoubleClick display advertising platforms data, October 2014. Detail : “The Importance of Being Seen: Viewability Insights for Digital Marketers and Publishers”
*4 Think with Google, 自動車、化粧品、スマートフォン購入検討者へのアンケート（米国）
*5 「Google 広告 ブランド効果測定」の概要
YouTube TrueView 動画、Google ディスプレイ ネットワーク広告出稿期間中にその効果を測定する調査です。詳細は弊社担当営業までお問い合わせ下さい（2015 年 7 月現在で「ブランド効果測定」は担当営業のいるお客様のみご利用可能です）。

Posted by 小澤 未生 - シニアマーケティングマネージャー

スマートフォンの普及による生活者の変化

日本人の 50% 以上がスマートフォンを手にするようになった現在、生活者の生活環境が大きく変わってきている。我々マーケターがこの変化をどのようにうけとめ、どのような戦略をとるべきかについて、これから 4 回連続で記事をお届けし、考えてみたい。

第 1 回目は導入編として、そもそも「Micro-Moments」とは何か、そしてそれを活かすための 3 つのステップについて紹介したい。

例えば、ドライヤーが故障し、買い替えなくてはならない場合、生活者はどうするか？昔は電気店に足を運んでドライヤーを買っていたが、テクノロジーが発展した現在では、「新しいドライヤーを買いたい」という思いを実現する手段が多数存在する。

たとえば、パソコンからの購入はもはや当たり前になっており、さらには、スマートフォンだけで検索、比較して購入に至ることも多くなっている。事実、日本での全オンライン ショッピングのうち既に 49% がスマートフォン経由だというデータも存在する *¹。また、スマートフォンで検索した後、パソコンで購入するケースもあれば、パソコンやスマートフォンで調べた後に、最終的には実店舗で購入するケースもあり得る。

このように、スマートフォンの普及によって、生活者が「何かをしたい」という意図を実現する手段が増えている。

マーケターにとっての Micro-Moments

こうした変化に伴い、マーケターが生活者の「意図」に触れる瞬間も増えている。Google では、このような瞬間を、「Micro-Moments」と呼んでいる。Micro-Moments とは、「何かをしたい」という意図が生じたとき、すぐに目の前にあるデバイスを使って調べる・買うといった行動を起こす瞬間を意味する。そしてこの瞬間は、生活者が何かを決断したり、ブランドに対する好みを形成する大切な瞬間でもある。

Micro-Moments が格段に増えた現在、マーケターには生活者の「意図」を理解し、活用するチャンスも増えた。では、Micro-Moments を活かしたマーケティングに必要なことは何であろうか？

1 つ目は、ブランドにとっての大切な Micro-Moments を見極め逃さないこと。2 つ目は、Micro-Moments における生活者の「意図」を汲んだうえで、「最適な情報」を「最適なタイミング」で届けること。そして 3 つ目は、Micro-Moments を活かす施策の効果測定を行うことである。この 3 点は、たとえマーケティング目的が何であろうとも、普遍的である。

ここからは、購買ファネル上の認知、検討、コンバージョン、リレーションシップ強化というそれぞれの目的に沿って、上記 3 ステップを実践するための具体的な方法を見ていこう。

1. Micro-Moments を活かして認知を獲得し検討を促す

ブランド コンテンツや広告を見たあとの行動をスマートフォンとテレビで比較した調査で、興味深い結果がでている。企業のウェブサイトへの訪問経験、購入、クチコミ、好意度形成、動画の共有などにおいて、スマートフォンがテレビを上回っており、特に「共有」については実にテレビの約 4 倍という結果が得られた *²。これは、極めてパーソナルなデバイスであるスマートフォンが、ブランド メッセージを伝え、個人の行動を促す可能性が高いことを示している。

このような結果を得るには、単にスマートフォン対策をとりさえすれば良いわけではない。大きく 3 つの施策が必要である。

1. まずは日常生活の中で膨大に発生している Micro-Moments を捉えるため、幅広いリーチを獲得する。
2. Micro-Moments を的確に捉えるため、生活者のコンテクストを正しく把握する。
   具体的には、スマートフォンが可能にするオーディエンス、コンテンツ、ローケーション、そしてリマーケティングなどの豊富なターゲティング機能の活用により、幅広く個々の生活者の Micro-Moments を掴むことが重要である。
3. ブランド メッセージのインパクトを確保する。これにはクリエイティブもスマートフォン環境に合わせることが効果的である。

このような施策の効果を見極めるには、広告想起率やブランド認知度の測定、検索上昇率の測定が効果的である。

2. Micro-Moments を活かしてコンバージョンを増やす

日々検索される語句のうち、なんと 15％ は今までに検索されたことのない新しい語句であり、Micro-Moments も日々変化している *³。この変化を柔軟に捉えてコンバージョンを導くためには、従来のキーワードによるターゲティングだけでは限界がある。

そこで、自社のウェブサイトに関連する検索語句に対して、自動でターゲティングし広告を配信するなど、変化に応じた最適化が大切になってくる。その際はターゲティングだけでなく、広告や入札単価においても、自動化を活用し継続的にパフォーマンス改善を図ることが効果的である。

また、95％ のサイト訪問者は初回訪問時にコンバージョンしないまま離脱し*⁴、49％ のサイト訪問者はコンバージョンするまでに 2−4 回再訪問するというデータがある *⁵。サイトの訪問者をコンバージョンまで落とし込めるかは、ユーザー エクスペリエンスにかかっている。Google ではモバイル サイトのユーザー エクスペリエンスを高めるために、モバイルサイト作成における 25 の設計指針を提案している。ぜひ活用してほしい。

こうした施策の効果はラスト クリックだけでは測れない。オフラインとオンラインをまたいだコンバージョンや、パソコンとスマートフォンなどのデバイスをまたいだコンバージョンなど、購買ファネルの上流の動きを考慮に入れた見極めが重要である。

3. Micro-Moments を活かしてリレーションシップを強化する

生活者の Micro-Moments を継続的に捉えリレーションシップを強化する上で、アプリは欠かすことができない領域である。生活者は 1 日に平均 200 回スマートフォンを使い、利用時間の 86% はアプリ上のものだ *⁶。モバイル サイトにくらべて、アプリは豊富なユーザー インターフェイスやユーザー エクスペリエンスによって、高い反応率を実現できる。つまりモバイル サイトに加えてアプリを持つことで、生活者の Micro-Moments をより確実に捉え、継続的なリレーション構築、高い LTV （顧客生涯価値）が実現できる。

リレーションシップを強化できるアプリの特徴は主に 3 つある。

1. まずは、シンプルでわかりやすく、生活者のニーズにしっかりと応える品質の高いアプリであること。
2. コンバージョン フローが簡潔であること。例えば、実際にアプリで何かを買おうとしたタイミングで、入力情報が多ければ生活者は離脱してしまう。
3. ディープ リンクなどのリテンション施策を活用し、生活者をできるかぎりアプリに誘導するなど、生活者を定着させる策が施されていること。

一方で、せっかく高品質のアプリを作っても、インストールされなければリレーションシップ強化にはつながらない。インストール促進の際にも、Micro-Moments が重要になる。実際 75% の生活者がアプリをダウンロードする前になんらかの検索や比較を行っている。生活者との接点である掲載面（検索結果画面、アプリ閲覧、ウェブ閲覧、動画視聴など）でのアプリプロモーションも、大切なアクションである。

そしてアプリの効果を見極めるには、アプリの CPI（1 インストールにかかるコスト）とともに、アプリによって実現する LTV（顧客生涯価値）も継続的にみていくことが重要である。

Micro-Moments を活かしたこれからのモバイル マーケティング

スマートフォンの普及により、マーケターが生活者の意図をよみとれる Micro-Moments が格段に増えており、それを的確にとらえられることが、そのブランドの成功の鍵を握るといっても過言ではない。モバイル マーケティングに取り組んでいる企業は多数存在するが、成功の糸口が掴めないという声もたびたび耳にする。今一度、「生活者の Micro-Moments を正しく見極め、最大限に活かせているか。」という観点で、マーケティング施策を見直してみてはどうだろうか。

（次回は、本記事で紹介した 3 つのステップの中でも特に「Micro-Moments を活かして認知を獲得し検討を促す」方法に焦点をあて、弊社ブランドソリューション エキスパートの中村から具体的な施策を紹介する予定です。）

連載:「Google と考える Micro-Moments」- 他の記事はこちら

第 2 回: Micro-Moments を活かして認知を獲得し検討を促す
第 3 回: Micro-Moments を活かしてコンバージョンを増やす
第 4 回: Micro-Moments を活かしてリレーションシップを強化する





*1 Criteo 調べ  http://japan.cnet.com/marketers/news/35058049/
*2 Think with Google, Why Online Video Is a Must-Have for Your Mobile Marketing Strategy, 2015 April
*3 Google 調べ
*4 Understanding Shopping Cart Abandonment（ショッピング カートの放棄に関する分析）Forrester Research 2010 年 5 月
*5 Google/Compete によるスポーツ用品に関する調査:（2011 年 9 月～2012 年 9 月）クリックストリーム BF02（アクセスしたブランドの数）
*6 Mail Online 2014, ComScore stats 2014

Posted by Surojit Chatterjee, Director, Product Management, Mobile Search Ads

ユーザーは日々数え切れないほどスマートフォンを取り出し、知りたいこと、やりたいこと、買いたいものなどを探しています。そして、そうした Micro-Moments（英語記事） のためにアプリが利用される機会は増えています。今この瞬間にも、ランナーはマラソントレーニングに向けて「ランニング」アプリを、観光客は地元の人気店を見つけるために「レストラン」アプリを、出張を控えたビジネスマンは長距離の移動時間を潰すための「おすすめゲーム」を探しているかもしれません。実際に、Google Play ストアからのアプリインストールにおいて、検索結果経由のインストールが最も大きな割合を占めていることがわかっています。

Google ではそうした背景を踏まえ、ユーザーのアプリ発見を助ける「Google Play ストア内検索広告」を開始することになりました。デベロッパーの皆様に向けてはさらに、より簡単に管理できるキャンペーンの導入が予定されているほか、計測機能の利便性も向上しています。

Google Play ストア内検索広告が始まります

AdWords で「モバイルアプリのインストール」キャンペーンをご利用いただいているすべてのデベロッパーは、これより Google Play ストア上に検索広告を掲載できるようになります。



Google Play では世界 190 カ国 10 億人以上の Android ユーザーにリーチすることができます。その広範なリーチを生かした Google Play ストア内検索広告は、ユーザーとアプリとの新たな接点であり、デベロッパーのアプリ認知度向上をサポートします。

Booking.com や Nordeus といった企業は、既に Google Play ストアを新たなアプリプロモーションの場として活用し始めています。



Nordeus の CMO を務める Tomislav Mihajlović 氏は、「質の高いユーザーにリーチしたい当社にとって、検索はアプリ プロモーション戦略の要でした。Google Play ストア内検索広告の登場によって、新しいアプリを今まさに探しているユーザーへのリーチ機会が拡大しました。当社では既に、ゲーム『Top Eleven』の検索経由でのインストール数増加を確認できています。」と話しています。

Android 端末におけるコンバージョン トラッキングの利便性向上

Google では、アプリ プロモーションの機会拡大にあわせ、広告ネットワーク全体でシームレスに動作しつつ、どのような計測ソリューションとも連携できるコンバージョン トラッキング ツールの提供にも取り組んでいます。

Android 向けコンバージョン トラッキングの新機能「アプリのインストール（初回起動）」 を選択すると、広告をクリックして Android アプリをインストールしたユーザーが初めてアプリを起動した回数を計測できます。



初回起動の計測は、第三者計測ツールにおいても標準となりつつある、新たなトラッキング手法です。Google では、CyberZ（F.O.X）、Adways（PartyTrack）、Tune、AppsFlyer、Kochava、Adjust、Apsalar といったパートナーとの連携を通じて、AdWords 上のコンバージョン数と第三者計測ツール上のデータとの整合性を改善する取り組み、そしてこの新機能を検索、ディスプレイ、YouTube の Google ネットワーク全体に展開するための対応を進めています。

ユニバーサル アプリ キャンペーン 〜 より簡単に Google ネットワーク全体でアプリ インストール広告を展開

Google ネットワークでアプリ インストール広告を掲載できる場所は、Google Play、 Google 検索、YouTube、AdMob アプリ内広告ネットワーク、200 万を超す Google ディスプレイ ネットワークのサイトと多岐にわたります。

近々導入予定のユニバーサル アプリ キャンペーンを利用すると、こうした Google ネットワーク全体でのアプリ プロモーションがより簡単に行えるようになります。広告の文章、リーチしたいターゲット、予算、目標インストール単価を入力すれば、あとは Google に任せるだけです。

アプリのエコシステムが成長を続ける今、デベロッパーと、そのアプリを気に入って使ってくれるであろうユーザーとの橋渡しができるよう、Google ではサービス拡充に努めています。Google Play ストア内検索広告の開始から Android コンバージョン トラッキングの利便性向上、ユニバーサル アプリ キャンペーン導入に至るまで、Google の新しいツールがアプリ開発者コミュニティの更なる成功に寄与できれば幸いです。