事例紹介 - Web 共有を重視、ROI を改善・売上拡大～「うわさのリボンブラ体操」話題拡散に隠れた緻密なコミュニケーション設計～「株式会社ワコール」
2010年9月22日水曜日
広告営業第五部 兼 西日本担当 リード アカウント マネージャー 山崎志信
「うわさのリボンブラ体操」。TV CM や交通広告などでも流れたこのプロモーション動画は、Web でも大きな話題となりターゲット顧客の注目を集めました。この背景には、Web を情報共有手段として位置づけた緻密なコミュニケーション設計がありました。今回のコミュニケーションプランニングについて、株式会社ワコール 総合企画室 広報 宣伝部 WEB CRM 企画課 課長 大藪範子氏にお話を伺いました。
コミュニケーションデザインのポイント
これまでワコールでは、新商品のプロモーション時にテレビを中心としたマスプロモーションを基点とし、クリエイティブや他メディアのプランニングをおこなってきました。けれども、より ROI を重視したプロモーションをおこなうためには、インターネットでの話題作りや興味喚起が売上につながる重要な要素であると大籔氏は考え、以下の点をポイントとしてコミュニケーションプランを策定しました。
そして同社ではさらに、口コミの起点となる「動画への気づき」をさらに拡大するため、YouTube のトップページに広告を掲載。広告を掲載した 2 日間だけで、220 万回以上のインプレッション、32 万回以上の動画再生回数を獲得することに成功しました。
また、ワコールでは、今回のキャンペーン施策について指標となる数値を前年と比較し、効果測定をおこないました。「今回テレビの出稿量は抑えましたので、テレビによる露出指数は減少しました。ただ、ブログや YouTube などの共有による話題指数増加量や、販売数など売上指数増加量は前年のポイントを大きく上回りました。YouTube やブログなどを介して話題が拡がり、販売数が上昇しています。」（大藪氏）
先日 Inside AdWords ブログにて、株式会社東芝様の YouTube ご活用事例をご紹介いたしました。今回も引き続き、YouTube のご活用事例として、株式会社ワコール様のケースをご紹介させていただきます。
「うわさのリボンブラ体操」。TV CM や交通広告などでも流れたこのプロモーション動画は、Web でも大きな話題となりターゲット顧客の注目を集めました。この背景には、Web を情報共有手段として位置づけた緻密なコミュニケーション設計がありました。今回のコミュニケーションプランニングについて、株式会社ワコール 総合企画室 広報 宣伝部 WEB CRM 企画課 課長 大藪範子氏にお話を伺いました。
コミュニケーションデザインのポイント
「今回の LALAN リボンブラコミュニケーション策定にあたっては、従来のマス重視のプロモーションから、ROI 向上を重視したプロモーションへとスイッチし、全てのコミュニケーションデザインを組み直しました。」（大藪氏）
これまでワコールでは、新商品のプロモーション時にテレビを中心としたマスプロモーションを基点とし、クリエイティブや他メディアのプランニングをおこなってきました。けれども、より ROI を重視したプロモーションをおこなうためには、インターネットでの話題作りや興味喚起が売上につながる重要な要素であると大籔氏は考え、以下の点をポイントとしてコミュニケーションプランを策定しました。
- これまでよりさらに深い消費者インサイトに基づくコンセプトおよびワード開発
- クリエイティブ（フィッティングをチェックする体操をコンテンツ化）
- 効率的なメディア選択と顧客接点の設計
- 顧客接点から Web （自社メディア、外部メディア）へ誘導するためのコミュニケーションデザイン
- バイラルなコミュニケーションの想定
一連のクロスメディア施策の中で、Web メディアを情報共有の手段として位置づけ、キャンペーンメッセージを最大化するメディアを選択し、顧客接点を設計しました。それら Web メディアの中でも重要な位置づけを担ったのが YouTube でした。
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YouTube における施策
LALAN リボンブラキャンペーンで生まれた「うわさのリボンブラ体操」は、誰もが口ずさみたくなるような耳に残りやすい歌と印象に残るダンスに、「新開発キープリボンで朝の谷間を長持ちさせる」というリボンブラの商品メッセージを的確に収めたクリエイティブです。ワコールは、この動画を TV CM に先駆け YouTube にアップロードし、動画から公式サイトへの誘導をおこないました。動画は Twitter や掲示板などを介し、口コミで拡がりを見せました。
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費用は昨年より激減、店頭売上は前年比 180%
ROI の大幅な向上を達成
YouTube にアップロードした動画は、そのコンテンツ自体の魅力による口コミ効果と広告掲載が相乗効果となり、動画のアップロードから 2 週間で 50 万回近い再生回数を獲得することができ、その後も確実な拡がりを見せ、現在では 95 万回を超える再生回数となっています。（2010 年 9 月中旬現在）
また、ワコールでは、今回のキャンペーン施策について指標となる数値を前年と比較し、効果測定をおこないました。「今回テレビの出稿量は抑えましたので、テレビによる露出指数は減少しました。ただ、ブログや YouTube などの共有による話題指数増加量や、販売数など売上指数増加量は前年のポイントを大きく上回りました。YouTube やブログなどを介して話題が拡がり、販売数が上昇しています。」（大藪氏）
[09/10年 各メディアの時系列変化（外部分析会社による指数増加量分析）]
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プロモーション経費は昨年より激減し、店頭売上は前年比 180% と、今回の施策のゴールである ROI は大きく向上し、Web を情報共有手段として活用するワコールの新しいプロモーション手法が確立されることになりました。続く秋冬に向けての新商品でも、YouTube を活用した第 2 弾のプロモーションを展開しています。
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| 株式会社ワコール 総合企画室 広報 宣伝部 WEB CRM企画課 課長 大藪 範子氏 |
「様々なメディアを組み合わせたプロモーションを実施するにあたり、話題のきっかけになるようなクリエイティブはもちろん、注目を集めるために、集中的にクロスメディアでの露出を図ることも大切です。売上は成果の1つであり、高い ROI を意識したコミュニケーションプランニングが重要であると考えています。」