ディスプレイ広告のインプレッションが消費者の検討段階に与える効果 ~ コンバージョンへの間接的な貢献を実証 ~
2014年12月15日月曜日
Posted by 大木 義昭 - インダストリー アナリスト, 大迫 正治 - パフォーマンス ソリューション エキスパート
高齢化社会を迎え医療サービスの需要がますます高まる中、看護師専門の転職サイト「看護のお仕事」を展開するレバレジーズ株式会社は、全国の病院やクリニック、介護施設などの求人と転職者を繋げ、医療業界の事業所が抱える経営・人材の問題解決に取り組んでいます。
これまで同社は、看護師という特定のユーザー層に対して、転職サイトへの登録を目的とし、検索連動型広告、ディスプレイ広告、動画広告など様々なメディアでの広告を通じたマーケティング施策を展開してきました。それぞれのメディアにおいてのコンバージョン（CV）獲得効率を追求してきた同社にとっての次の課題は、各メディアの間接的な貢献を可視化し、メディアミックスした際の全体での効率を向上させることでした。
こうした背景のなか、かねてからディスプレイ広告に投資を行ってきた同社は、スマートフォン利用が高まる看護師の動向を加味し、スマートフォンのディスプレイ広告の間接効果の実証に取り組みました。同社の目指したゴールは、ディスプレイ広告のクリックから生まれた直接コンバージョンだけでなく、ディスプレイ広告の表示が他の流入経路のコンバージョン率（CVR）を向上させること、すなわち間接的なコンバージョンを生むことを実証し、投資配分を最適化することでした。
間接効果を計測する際の課題として、まず、比較分析の対象者を 2 つの同質なグループとして生成することが難しく、同条件での比較がしにくい状況がありました。レバレジーズは、Google タグマネージャ（GTM）を用いて転職サイトの訪問者を 2 つの同質なリマーケティング リストに分割することで、この課題を解決しました。
また、配信結果から間接効果のみを抽出する仕組みを構築することがもう一つの課題でした。この課題に対してレバレジーズは、一方のリマーケティング リストには通常の「看護のお仕事」のバナー広告を、もう一方のリストには関連性の低い広告（ダミー広告）を配信するというアプローチを取りました。そして、通常広告およびダミー広告それぞれが表示されたものの、クリックをしなかったユーザーが、ディスプレイ広告とは異なる経路から「看護のお仕事」の転職サイトを訪問した際の、流入経路別のコンバージョン率（CVR）を計測しました（図 1）。
そして、通常広告の表示を経た CVR と、ダミー広告の表示を経た CVR の差を分析することで、間接効果を分析しました。広告のクリックが生じた場合は検証対象とせず、広告が表示されたこと（インプレッション）自体の価値を検証するため、第三者配信ツールから配信したことも重要なポイントでした。
（図 1）取り組みの概念図
今回の取り組みの結果は驚くべきものでした。通常広告を閲覧したユーザーは、ダミー広告を閲覧したユーザーに比べて、自然検索経由のコンバージョン率が 127% 高く 、その他の広告経由のコンバージョン率も +34% 高かったことが示されました（図 2）。
従来レバレジーズでは、ラストクリック基準でのコンバージョン獲得効率（コンバージョン獲得単価）のみによってリマーケティング広告を評価していましたが、今回の取り組みによって、広告表示自体が他の流入経路のコンバージョン率に対しても正の影響を与え、間接的にコンバージョン数の増化に貢献するという裏付けを得ることができました。
（図 2）取り組みによって示されたデータ
また、リマーケティング広告がビジネスに与えた影響を、直接効果と間接効果を合わせて算出した結果、広告投資対効果（ROAS）は 236% と、期待を大きく上回る水準であることが明らかになりました（図 3）。この結果をふまえて同社ではディスプレイ広告の価値を再定義し、定常的に活用するメディアとして、投資額を対前年比で大幅に増加させました。
（図 3）間接効果を踏まえた広告投資対効果
マーケティングメッセージを届けたい消費者の心理状態は極めて多様であり、消費者の意思決定プロセスの各段階において、広告が与える影響のあり方は様々です。転職サイトへの実際の登録という最終段階だけでなく、そこに至る検討段階において、消費者の心理に確実に影響を与えたこと、そしてその影響の程度を定量的に測定し、また広告投資の意思決定に反映させることができたことは、レバレジーズにとって画期的な前進であり、同社のマーケティング戦略の新境地を切り拓いたと言えるほどのインパクトがありました（図 4）。
（図 4）検討段階における効果の概念図
「弊社ではかねてよりデータに基づくPDCA を重視した結果、間接効果は考慮しない KPI 設定をしておりました。しかし、今まで評価することが出来なかったディスプレイ広告の間接効果を可視化し、コンバージョン数を伸ばせることが明らかになった今、弊社の投資の考え方も大きく変わろうとしております。今後は動画など新しい領域にも間接効果の考え方を適応し、より最適な広告配信を行って参ります。」（メディア・システム部 部長 増井公祐様）
「これまでラストクリック CV を基準としてチャネルごとに ROAS を測定し、評価する仕組みを整えてきました。その評価方法からすると、プッシュ型であるディスプレイ広告よりも、検索連動型広告をはじめとするプル型広告のほうが効率が良い傾向にあります。一方で、この評価手法だけでは、事業拡大にいつか歯止めがかかることは明白でした。今回の結果が示したのは、サービスの想起に対して、短期間のバナーの露出でも効果があるということです。これはサービス想起を目的とした施策への投資にもう一歩踏み込むために足りなかったパズルのピースを埋めてくれる、非常に画期的なものでした。」（マーケティング責任者 田中充様）
「従来のアトリビューション分析手法では、「最終的に CV へとつなげた広告の貢献度を、インプレッションの多い広告が計算式の上で奪っているだけではないか」という疑念を完全に振り払うことができませんでした。そこで「ポストインプレッション効果は最終的に CVR の変化として数値に現れるはず」という仮説を立て、今回の取り組みの実施に至りました。ディスプレイ広告によるユーザー心理への影響を確かな数字として観測することができたこの結果を、予算の拡大と新しいチャレンジへの原動力としていければと考えています。」（ディスプレイ広告運用担当 棚橋寿充様）
（左から、増井様、棚橋様、田中様）
レバレジーズ株式会社
自社メディア事業、人材関連事業、システムエンジニアリング事業
http://leverages.jp/
取り組みの背景
高齢化社会を迎え医療サービスの需要がますます高まる中、看護師専門の転職サイト「看護のお仕事」を展開するレバレジーズ株式会社は、全国の病院やクリニック、介護施設などの求人と転職者を繋げ、医療業界の事業所が抱える経営・人材の問題解決に取り組んでいます。
これまで同社は、看護師という特定のユーザー層に対して、転職サイトへの登録を目的とし、検索連動型広告、ディスプレイ広告、動画広告など様々なメディアでの広告を通じたマーケティング施策を展開してきました。それぞれのメディアにおいてのコンバージョン（CV）獲得効率を追求してきた同社にとっての次の課題は、各メディアの間接的な貢献を可視化し、メディアミックスした際の全体での効率を向上させることでした。
こうした背景のなか、かねてからディスプレイ広告に投資を行ってきた同社は、スマートフォン利用が高まる看護師の動向を加味し、スマートフォンのディスプレイ広告の間接効果の実証に取り組みました。同社の目指したゴールは、ディスプレイ広告のクリックから生まれた直接コンバージョンだけでなく、ディスプレイ広告の表示が他の流入経路のコンバージョン率（CVR）を向上させること、すなわち間接的なコンバージョンを生むことを実証し、投資配分を最適化することでした。
アプローチ
間接効果を計測する際の課題として、まず、比較分析の対象者を 2 つの同質なグループとして生成することが難しく、同条件での比較がしにくい状況がありました。レバレジーズは、Google タグマネージャ（GTM）を用いて転職サイトの訪問者を 2 つの同質なリマーケティング リストに分割することで、この課題を解決しました。
また、配信結果から間接効果のみを抽出する仕組みを構築することがもう一つの課題でした。この課題に対してレバレジーズは、一方のリマーケティング リストには通常の「看護のお仕事」のバナー広告を、もう一方のリストには関連性の低い広告（ダミー広告）を配信するというアプローチを取りました。そして、通常広告およびダミー広告それぞれが表示されたものの、クリックをしなかったユーザーが、ディスプレイ広告とは異なる経路から「看護のお仕事」の転職サイトを訪問した際の、流入経路別のコンバージョン率（CVR）を計測しました（図 1）。
そして、通常広告の表示を経た CVR と、ダミー広告の表示を経た CVR の差を分析することで、間接効果を分析しました。広告のクリックが生じた場合は検証対象とせず、広告が表示されたこと（インプレッション）自体の価値を検証するため、第三者配信ツールから配信したことも重要なポイントでした。
結果
今回の取り組みの結果は驚くべきものでした。通常広告を閲覧したユーザーは、ダミー広告を閲覧したユーザーに比べて、自然検索経由のコンバージョン率が 127% 高く 、その他の広告経由のコンバージョン率も +34% 高かったことが示されました（図 2）。
従来レバレジーズでは、ラストクリック基準でのコンバージョン獲得効率（コンバージョン獲得単価）のみによってリマーケティング広告を評価していましたが、今回の取り組みによって、広告表示自体が他の流入経路のコンバージョン率に対しても正の影響を与え、間接的にコンバージョン数の増化に貢献するという裏付けを得ることができました。
また、リマーケティング広告がビジネスに与えた影響を、直接効果と間接効果を合わせて算出した結果、広告投資対効果（ROAS）は 236% と、期待を大きく上回る水準であることが明らかになりました（図 3）。この結果をふまえて同社ではディスプレイ広告の価値を再定義し、定常的に活用するメディアとして、投資額を対前年比で大幅に増加させました。
マーケティングメッセージを届けたい消費者の心理状態は極めて多様であり、消費者の意思決定プロセスの各段階において、広告が与える影響のあり方は様々です。転職サイトへの実際の登録という最終段階だけでなく、そこに至る検討段階において、消費者の心理に確実に影響を与えたこと、そしてその影響の程度を定量的に測定し、また広告投資の意思決定に反映させることができたことは、レバレジーズにとって画期的な前進であり、同社のマーケティング戦略の新境地を切り拓いたと言えるほどのインパクトがありました（図 4）。
お客様のコメント
「弊社ではかねてよりデータに基づくPDCA を重視した結果、間接効果は考慮しない KPI 設定をしておりました。しかし、今まで評価することが出来なかったディスプレイ広告の間接効果を可視化し、コンバージョン数を伸ばせることが明らかになった今、弊社の投資の考え方も大きく変わろうとしております。今後は動画など新しい領域にも間接効果の考え方を適応し、より最適な広告配信を行って参ります。」（メディア・システム部 部長 増井公祐様）
「これまでラストクリック CV を基準としてチャネルごとに ROAS を測定し、評価する仕組みを整えてきました。その評価方法からすると、プッシュ型であるディスプレイ広告よりも、検索連動型広告をはじめとするプル型広告のほうが効率が良い傾向にあります。一方で、この評価手法だけでは、事業拡大にいつか歯止めがかかることは明白でした。今回の結果が示したのは、サービスの想起に対して、短期間のバナーの露出でも効果があるということです。これはサービス想起を目的とした施策への投資にもう一歩踏み込むために足りなかったパズルのピースを埋めてくれる、非常に画期的なものでした。」（マーケティング責任者 田中充様）
「従来のアトリビューション分析手法では、「最終的に CV へとつなげた広告の貢献度を、インプレッションの多い広告が計算式の上で奪っているだけではないか」という疑念を完全に振り払うことができませんでした。そこで「ポストインプレッション効果は最終的に CVR の変化として数値に現れるはず」という仮説を立て、今回の取り組みの実施に至りました。ディスプレイ広告によるユーザー心理への影響を確かな数字として観測することができたこの結果を、予算の拡大と新しいチャレンジへの原動力としていければと考えています。」（ディスプレイ広告運用担当 棚橋寿充様）
（左から、増井様、棚橋様、田中様）
レバレジーズ株式会社
自社メディア事業、人材関連事業、システムエンジニアリング事業
http://leverages.jp/