Posted by 広告営業企画チーム
今回はプレースメントターゲット広告の効果を向上させるためのポイントをご紹介したいと思います。
プレースメントターゲットは、広告主様のブランドや製品など特定のテーマに関連したプレースメント（掲載箇所）を自由に選択して広告を掲載できるサービスで、テキスト広告、イメージ広告、そして動画広告など、多様な広告フォーマットでの広告配信が可能です。このプレースメントターゲットは、目的に合わせて特定のユーザーを対象に広告を表示し、メッセージを届ける手段として非常に有効です。
プレースメントターゲットをご利用される際には、まずお客様のマーケティング目標と、キャンペーンの成果を測るための指標を明確に設定する必要があります。例えば、特定の商品やサービスの認知促進などブランディング目的のキャンペーンならば、期間中の表示回数、ユニークユーザー数、平均フリークエンシー、平均CPMなどの指標を設定することができます。お客様の目標が会員登録やサインアップ、販売の促進などのダイレクトレスポンスであれば、CPA、CPC、コンバージョン率、コンバージョン数などが指標になります。これらのマーケティング目標と指標を設定し、プレースメントターゲットを実施します。
そして実施後は、お客様の広告キャンペーンのパフォーマンスを定期的にチェックし、最適化を行うことで、広告キャンペーンの効果をさらに向上させることができます。
それでは、実際どのようにプレースメントターゲットを最適化することができるでしょうか？
最適化のポイントとしては、主に以下の 6 つの点が挙げられます：
- キャンペーン構成
- プレースメント（掲載箇所）の選択
- 広告フォーマット
- 広告の配信スケジュール
- CPM / CPCの設定
- 1 日の予算
これからそれぞれのポイントを1 つずつ考慮し、重要な点を確認して行きましょう。
１．キャンペーン構成
お客様の広告キャンペーンの中で、チャネル（あるテーマごとにまとまったサイト群。例えばスポーツ系、フード系、映画系など）を細かく設定するように心がけてください。ターゲットの行動や生活スタイルなどをよく考慮することによってコンタクトポイントを見つけ、それらのターゲットが興味を持つ可能性があるチャネルを選んでください。
例えば、自動車メーカー A 社が、活動的な若年層に向けて新発売の SUV 車の認知促進を行う場合、どんなチャネルを選択すべきでしょうか？
まず何よりも新車情報や、カー用品、車好きのコミュニティ系など、自動車に関連したチャネルを選択するのは当然のことです。でも自動車関連のチャネルに加えて、音楽、ウィンタースポーツ、デートスポット・情報系のチャネルなども設定して広告を配信することもできるでしょう。そのことによって、より多くのターゲットオーディエンスに対して広告を表示、露出し、メッセージを届けることができます。
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尚、プレースメントの数に関する目安として、1 つのチャネルに最低でも 5 つ以上のプレースメントを選択するようおすすめします。
2．プレースメント（掲載箇所）の選択
お客様が選択したプレースメントの中で、パフォーマンスの良いものがあるなら（表示回数、フリークエンシー、CPA、クリック率などを指標にして）、そのコンテンツや広告の掲載位置などが同種のサイトをプレースメントツールを使って検索し、さらに追加してください。そうすることにより、広告の配信をさらに増やし、より多くのターゲット層にリーチすることができます。プレースメントを追加するためには 3 つの方法があり、カテゴリから、トピックから、そして URL から追加可能で、広告掲載位置やサブドメインまで指定することができます。
一方で、CPM が高いにも関わらず、広告の表示回数が少ない、クリック率が低いなど、パフォーマンスがあまり良くない場合はプレースメントの検討をおすすめします。
お客様の必要に合わせて自由にサイトを取捨選択できるところが、プレースメントターゲットの柔軟かつ有益なところです。
３．広告フォーマット
まず、広告フォーマット（テキスト広告、イメージ広告、動画広告）をできるだけ多くのサイズで設定しましょう。そして、イメージ広告や動画広告だけでなく、テキスト広告も設定すれば、広告の配信を促進することができます。
さらに、プレースメントのコンテンツに合わせてメッセージをカスタマイズすることは、お客様のキャンペーンを成功に導くための重要な要素になります。そうすることにより、特定の興味を持ってサイトを訪れるユーザーの関心を引き、広告がクリックされる可能性を最大限に高めることができます。
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広告の中に、「今すぐチェック」など、アクションを促す言葉を含めたり、定期的にクリエイティブを変更することも重要です。これは、特に多数のユーザーが訪れる人気サイトの場合、クリック率やユーザーの興味を維持するために有効です。また、お客様のキャンペーンの目的がブランディングであっても、ダイレクトレスポンスであっても、ほとんどの場合、サイズの大きな広告の方がユーザーの興味を引きやすく、ブランドや商品に対する態度変容により大きな影響を与える可能性が大きくなります。
4．広告の配信スケジュール
広告のスケジュール設定を使用することにより、キャンペーンを実行する曜日や時間帯を細かく指定して広告を配信することができます。
例えば、もし十代のユーザーにリーチしたいのであれば、放課後や週末に広告が配信されるように設定することができますし、もしもしビジネスパーソンにリーチしたいのなら、オフィスでのインターネット利用シーンを想定し、平日の勤務時間帯に広告の配信を設定することもできます。
ターゲット層の行動分析を行って、それらのターゲット層が特定のサイトに集まってくる曜日や時間帯、タイミングに合わせて広告を配信することを心がけてください。広告の配信スケジュールを設定することにより、キャンペーンの期間や目的、そしてターゲットオーディエンスの行動に合わせて柔軟にメッセージを伝えることができます。
5．CPM / CPCの設定
プレースメントターゲットでは、CPM（1,000 回の広告表示回数に対して支払う金額）もしくはCPC（1 クリックに対して支払う金額）を適切に設定することにより、お客様の予算や広告の配信を効率的にコントロールすることができます。
広告オークションの際、サイトの平均 CPM とお客様の上限 CPM の値が非常に近いか、または同じである場合、広告オークションにおいて上位のポジションを失い、広告の露出機会を損失してしまう可能性があります。そのような時は上限 CPM の値をさらに上ることにより、高いポジションを維持することができます。
最適な広告配信を行うために、CPM はそれぞれのプレースメントごとに設定するようにしてください。フリークエンシーをトラッキングする場合、特定のプレースメントにおいてはフリークエンシーを上げるために CPM を高く設定し、別のプレースメントでは CPM を他より低く設定してフリークエンシーを抑える、など自由に設定することができ、広告配信の的確なコントロールが可能になります。
コンバージョン志向のキャンペーンをお考えのお客様には
CPC 入札もご利用いただけます。CPC に関しては、キャンペーンの CPA(顧客獲得単価)に見合う適切な額を設定し、コンバージョン率が高いプレースメントには、表示機会の損失をできるだけ防ぐため、高めの入札を行うようおすすめします。
6．1 日の予算
キャンペーン期間中、1 日の予算を定期的に上下させることにより、広告の配信や露出をコントロールすることができます。
例えばマスメディアでの露出や新商品の発売キャンペーンの場合、キャンペーンの初期には1 日の予算を低めに設定し、メディアでの露出や検索ボリュームが増えることが予想される発売日前後に 1 日の予算を一気に上げるなどして、広告配信をコントロールすることができます。1 日の予算を定期的に調整することにより、広告の露出をバランス良く保ちつつ、キャンペーンの広告配信を行うことができます。
最後に、キャンペーンを実施する際には
コンバージョントラッキングや、無料でお使い頂けるツールである
Google Analytics を十分にご活用いただき、お客様のキャンペーン効果やウェブサイト内でのユーザーの行動などを的確に把握する際にお役立てください。
今回は、プレースメントターゲット最適化の 6 つのポイントを解説しましたが、これまでこのブログに掲載されてきた記事や
ラーニングセンターの情報なども活用して、キャンペーンの最適化を実践して頂ければと思います。
