アカウントプランニング & アカウントストラテジストチーム

今年、6月30日に「検索連動型広告のブランドへの影響調査」を株式会社電通の協力を得て発表しました。その結果、検索連動型広告は表示されることにより、ブランドの認知獲得、ブランドイメージの醸成などの効果があることが分かりました。

今回は、その第二弾として「検索連動型広告の広告テキストの効果」を検証しましたのでご紹介いたします。

今回、検証したい仮説は2つありました。
  • 入力したキーワードと「広告テキスト」の組み合わせによって、ブランド形成に影響があるのでは？
  • マスキャンペーン、検索連動型広告の「広告テキストの組み合わせ効果」によるブランド形成は有効か？

そのため以下のような手法で調査を実施しています。

まず、調査モニターに「自然検索結果のみ」「自然検索結果と検索連動型広告」のいずれかを露出し、その後ブランドイメージについて尋ねます。

検索連動型広告でイメージが上昇することは、以前の調査で検証されましたので、今回は「広告テキスト」を3種類用意し、その反応の違いを調べました。

例えばある広告主様（仮にアパレルA社とします）の社名キーワードに対しては1. ブランド訴求、2. キャンペーン訴求、3. EC 訴求を用意。文字通り、1 はブランドメッセージを中心にしたもの、2 は実施している企画商品のキャンペーンを訴求したもの、3 は EC サイトへの誘導を測ったものです。

その結果アパレル A 社のイメージに、以下のような影響が見られました。

まず、ブランド訴求の広告テキストにはブランドに対する「好感度」「流行感」が広告表示のなかったグループに対して高まりました。

また、キャンペーン訴求は、品質感や購入意向が上昇。そして、オンラインストアでのセール告知の広告テキストでは「品質感」が高まる結果となりました。これはオンラインストア訴求の広告テキストに、ある商品名が入っている影響がありそうです。

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そして、文章全体というよりある個別の単語の影響が強いという傾向が見られました。

さらに、マス広告の影響については、次のようなことが分かりました。

アパレル A 社はその時期、ブランドの機能性や流行感を伝えるメッセージを中心にコニュニケーションし、一方もうひとつの調査テーマとして取り上げた携帯キャリア A 社はサービスや料金プランのコミュニケーションを実施していました。

その結果、自然検索結果のみを表示したグループに比べて、検索連動型広告を表示したグループ平均のブランドイメージは、アパレル A 社においては「機能、社会的価値」の価値が伸び、携帯キャリア A 社では「コストパフォーマンスや来店意向」といった価値が高くなるという傾向が見られました。

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また、企業ホームページを訪れるなどよりそのブランドに関わりの高いグループは、検索連動型広告のブランド効果がより高く出るということも分かりました。

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今回の第二弾調査においては検索連動型広告テキストを工夫することで得られる「ブランド効果」があり、中でも関与の高いユーザーでの「ブランド」をより高める効果、そして来店意向などのアクション意向も高める効果があるという興味深い結果が出ています。

このブランド効果を高めるためには、マス広告などを含めた統合的なキャンペーン設計を考えることが一層重要となりそうです。

ぜひ、これからも AdWords で得られるさまざまな広告効果にご期待ください。