Posted by 広告営業第六部 アカウントマネージャー 木村 円


黄色いパッケージが目を引く、31 言語に対応する外国語学習用ソフトウェアを販売するロゼッタストーン。テレビ CM、オンライン広告、紙媒体など様々なプロモーションを展開している同社では、近年 Google AdWords の活用方針を大幅に拡大し、ダイレクトレスポンス目的のみならずブランディング目的での活用をおこなっています。今回は、これらのプロモーション戦略に携わる、ロゼッタストーン・ジャパン株式会社 コンシューマー事業部 ディレクター 鈴木 知行氏、マーケティングアソシエート 藤本 静子氏にお話を伺いました。


ダイレクトレスポンス目的の広告だけには違和感
私達の思いを伝えられる方法は何か
同社は当初、ブランドキーワードを主に用いたダイレクトレスポンス獲得目的で AdWords を利用していました。


「弊社では『Rosetta Stone®』というソフトを販売していますが、ロゼッタストーンが本質的に行いたいのは “楽しく話す” という体験を消費者に提供することです。私達が伝えたいことは “外国語を話すことの楽しさ” であり、そうしたベネフィットを伝える方法を考えていました。ダイレクトレスポンス目的の広告はもちろん大切ですが、それのみをおこなうことには違和感を覚え、何か別の方法はないかと考えていましたのです。そこで、Google AdWords のイメージ広告を使い、私達のメッセージをエモーショナルに伝えてみようと思いました。」（鈴木氏）


ロゼッタストーンが消費者に伝えたい、”外国語を学ぶことは楽しい” という印象をテレビやオンライン広告、紙媒体などの広告手段はもちろん、商品パッケージや店頭チャネルも含めて一貫して伝えていくことが本質的なブランディング施策であり、それが最終的にはコンバージョンにもつながると考え、AdWords にもその思想を反映したのです。

クリックして拡大
同社はコンテンツ ターゲットを利用して、Google ディスプレイ ネットワークの海外ニュースサイトやエンタメ系サイト、翻訳サイトなどに広告を配信しました。結果、CPC （クリック単価）は検索連動型広告に比べ - 57%、コンバージョン数はビュースルー コンバージョンを足し合わせると、検索連動型広告とほぼ同数を獲得することができ（※1）、低い CPC と幅広い広告露出でディスプレイ ネットワーク経由で費用対効果高く新たな顧客を獲得することに成功しました。

また、ディスプレイ ネットワークへ配信したテキスト広告とイメージ広告を比較した場合、イメージ広告の CTR （クリック率）はテキスト広告に比べ約 7 倍、CPC はテキスト広告に比べ 2 分の 1 以下、1 クリックスルーコンバージョンあたりの費用も約 20% 減と、イメージ広告で強い印象を与え、興味、関心を高めるだけではなく効率の良いコンバージョン獲得にも至りました。

「イメージ広告はメッセージをビジュアルで伝えることができるので、”外国語を学ぶことは楽しい” というメッセージを色、写真、言葉、全体のトーンを使い、テキスト広告よりも深い印象を与えることができます。運用面では、どのサイトでも掲載できるよう、同一クリエイティブを複数サイズで制作し、設定しました。」（藤本氏）


新たな手法には常にチャレンジ
YouTube への配信、リマーケティングの導入
藤本氏は配信先の掲載結果レポートを通してディスプレイ ネットワークへの広告配信結果を検証する中、特に YouTube を通じて広告に接触したユーザーのレスポンスが良かったことがわかり、YouTube をターゲットとした広告配信も新たな施策として取り入れました。消費者が思わず外国語を学びたくなるような動画を中心にターゲティングし、動画再生ページへバナーを広告を掲載しました。

クリックして拡大
「YouTube は外国語が普通に流れている環境のため、楽しんで外国語を学ぶことができるという私達のメッセージを伝えるのに適した配信先だと思います。」（藤本氏）

また、2010 年に開始された AdWords のリマーケティングも同社では積極的に導入。導入後はクリックスルー コンバージョン率がディスプレイ ネットワークへの広告配信全体のクリックスルー コンバージョン率に比べ約 6.1 倍となるなど、ディスプレイ ネットワークにおける CPA のさらなる改善に成功しました。リマーケティングにおいても同社はブランドメッセージを伝えるイメージ広告を活用しており、ブランドイメージを浸透させると同時にスムーズにコンバージョンへつなげる新たな導線を作り出しました。

「マーケティング目的と整合性が合うことは大前提ですが、実際に試してみなければ自社にとって本当に効果があるかどうかはわからないものです。そのため、まずはチャレンジしてみるようにしています。今後も新しい手法には積極的に取り入れ、効果を検証していきたいと考えています。」（鈴木氏）
ロゼッタストーン・ジャパン株式会社
コンシューマー事業部
ディレクター 鈴木知行氏
マーケティングアソシエート 藤本静子氏


「外国語を楽しく話すという体験を提供していくのが私達の使命であり、私達の商品を利用してくださるお客様にも心からそう感じていただきたいと思っています。」

※1 検索ネットワークとディスプレイ ネットワークへの予算をほぼ等しくした場合の数値
※ Rosetta Stone は、Rosetta Stone Ltd. の登録商標


Google ディスプレイネットワークについてはこちらのページを、その他、AdWords の活用事例については、こちらのページをご確認ください。