Posted by 今井紀夫　インダストリーマーケティングマネージャー

AdWords をご利用いただく中で、その効果を測定して、キャンペーンの改善を図っていくことが重要であることは分かっていても、どうすればいいのか、お困りの方も少なくないのではないでしょうか。そこで、今回は米ヒューレット パッカード社（以下 HP）のイメージプリンティンググループ（以下 IPG)の効果測定事例をご紹介いたします。

消費者が商品やサービスを購入する際、そのプロセスはより複雑になってきているため、HP でもマーケティング活動の効果測定が課題として挙がっていました。その課題に対し、IPG では統合的な効果測定手段を目的としてダッシュボードの開発を行いました。

この「ダッシュボード」とは、マーケティング活動の判断を下すために必要な情報を、様々なデータを統合・加工して、図表などの形で提供するもので、HP のダッシュボードには、以下の特徴があります。
  • 消費者の購買プロセスの細分化、並びにマーケティング活動の購買プロセス各段階との紐付け
  • 検索・ディスプレイ広告・動画広告などのオンラインマーケティング活動から、ウェブサイト上のデータ、更にオフランでの広告活動まで、あらゆる活動の包括的な測定
  • 各活動の購買への重み付けを実施し、各購買プロセスの状況をスコア化

購買プロセスとマーケティング活動の紐付け例

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※各指標の重み付けは製品カテゴリー、キャンペーンのクリエイティブや、独自の判断によって変えられることもあります。上記の表は実際の値をそのまま記載したものではなく、説明用に作られたものです。

このようなダッシュボードのメリットとしては、次のような点が挙げられます：
  • 時系列でデータを蓄積していくことで、過去の実績との比較が行えるため、施策の効果検証が行いやすくなる。
  • オンライン広告による電話での問い合わせ件数増や、ディスプレイ広告に接触したユーザーの検索連動型広告のクリック率が 59% 向上するなど、ある施策の他の施策に及ぼす影響を把握しやすくなる。
  • 購買プロセスを細分化することにより、今後商品やサービスの認知度向上に重点を置くのか、購入に直結する販促施策を中心に展開するのか、といった「各購買プロセス向け施策の中での優先順位付け」が可能となる。

指標の時系列でのグラフ例

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※グラフのデータは説明用のものであり、実際のデータに基づくものではありません。

皆様の業界や扱われる商品やサービスなどによって、購買プロセスや、ダッシュボードの中で測定すべき項目などは異なってきますが、基本的な考え方はご参考にしていただけますので、この事例を参考に、ご自身でオリジナルなダッシュボードを作成し、効果検証に役立てていただければ幸いです。

米ヒューレット パッカード社のさらに詳しい詳細はこちらから、その他のお客様の成功事例はこちらのページをご確認ください。