動的検索広告の最適化成功事例 - 検索語句のカバレッジ拡大と掲載結果の改善に成功
2013年12月20日金曜日
Posted by 水谷嘉仁 - ソリューション エキスパート
前回の動的検索広告の導入成功事例では、動的検索広告の機能やベストプラクティスをご紹介しました。今回は、動的検索広告を導入した後に、ぜひ注力していただきたい動的検索広告の最適化についてご紹介します。
そのまえに、動的検索広告キャンペーンに設定ミスや最適化不足によってその効果が限定的になっている可能性があります。まずはこちらのページを参考に、動的検索広告が適切に設定されているかをご確認ください。
図 1. よくある設定ミスや最適化不足の動的検索広告のキャンペーン割合
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表 1. よくある設定ミスや最適化不足の動的検索広告の確認ポイント
動的検索広告の最適化には、通常のキーワード キャンペーンの最適化の手法を応用できます。動的検索広告では、通常のキーワード タブや詳細分析タブから確認できる検索語句レポートに加えて、専用の検索語句レポートをご利用いただけます。
このレポートを活用すると、実際に動的検索広告に使用されたリンク先ページのタイトルと URL、検索語句と動的に生成された広告タイトルの組み合わせごとに掲載結果を分析できます。動的検索広告の運用開始直後は毎週、1 ヶ月程度経ってからは隔週など、継続的にレポートをダウンロードして分析してください。
その際に、たとえばリンク先ページのタイトル > URL またはカテゴリ > 検索語句の順にピボットし、表示回数やクリック数、ご利用金額で並び替えをすると、検索ユーザーの需要動向に応じて入札金額や広告テキストを柔軟に調整するのに役立ちます。
表 2. 検索語句レポートの活用例
動的検索広告の効果を最大限に引き出すには、ウェブ サイトの構成を意識して、ターゲティングの方法を従来のキーワード登録からリンク先ページのコンテンツへと発想を切り替える必要があります。
ここでは、動的検索広告を最適化して検索語句のカバレッジ拡大と掲載結果の改善に成功した事例を紹介します。
導入の背景
株式会社ネクストでは、日本最大級の不動産・住宅情報サイトの「HOME'S（ホームズ）」を運営しています。これまでも動的検索広告は一戸建てやマンションといった物件種別単位で限定的に運用していました。
しかしながら、不動産業界全体の競合性が高まるにつれ一部の主要キーワードの平均クリック単価が急激に高騰し、キャンペーン全体の運用効率の見直しが必要でした。そこで、物件名などのロングテールの検索語句でもクリックやコンバーションを積極的に獲得するため、動的検索広告を本格的に活用することにしました。
導入後の成果
HOME'S の物件詳細ページには、コンバージョンに至るかもしれないニッチなキーワードが多く含まれている可能性がありました。しかし、HOME'S は賃貸、新築マンション、新築一戸建て、中古マンション、といったさまざまな物件種別を扱っており、それぞれの領域専用の広告運用をしています。動的検索広告の対象範囲を運用領域毎に明確に限定できないと、社内で入札競争が起こってしまうため、積極的な活用ができていませんでした。
今回、新たに動的広告ターゲットの設定を見直し、 URL とリンク先ページ タイトルに含まれる語句を組み合わせたことで、動的検索広告でもそれぞれの領域ごとに予算管理と広告運用を実現しました。動的検索広告の適用範囲を物件種別単位から物件詳細ページ単位に拡大するだけでなく、上限入札単価と動的検索広告テンプレートを最適化することにより、変更適用後 6 週間でアカウントに占める動的検索広告の運用比率と掲載結果が大幅に改善しています。
これにより、並行して運用しているキーワード キャンペーンの掲載結果を維持しながら、アカウント全体のクリック率は 30%、コンバーション数は 24% 増加しました。
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成功のポイントと今後の展開
「HOME’S は、「らしく住もう」というキャッチフレーズのとおり、一人ひとりにぴったりの住まい方を提案することを目指しています。動的検索広告は、ユーザーが検索したキーワードとページに含まれる語句が一致した際に表示されるので、一人ひとりにあわせた提案を実現する際に大きな役割を果たします。
最適化するにあたって、検索語句レポートの表示回数の多いリンク先ページと検索語句の組み合せパターンに基づいて動的広告ターゲットのルールを細分化し、それぞれの入札単価と広告テキストを調整しました。最適化実施前後で新たに表示回数やクリック数が発生した検索語句の種類をキャンペーン別に集計してみたところ、いかに動的検索広告によって今まで獲得できていなかったロングテールの検索語句のカバレッジを拡大できたのかがわかりました。
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また、動的検索広告が検索結果上部に掲載される際には、通常の文字数制限より長い広告タイトルを自動で生成することがあるのも魅力的ですね。今後は、動的検索広告を HOME'S の全領域に展開して、より効果的な自動ターゲットや入札戦略のルール化を策定していきたいです。」（株式会社ネクスト HOME'S 事業本部 マーケティング部 デジタルマーケティングユニット 井上 勝之 様）
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株式会社ネクスト （http://www.next-group.jp/）
日本最大級の不動産・住宅情報サイト「HOME’S（http://www.homes.co.jp）」を運営。
海外のグループサイト：
http://www.homesthailand.co.th/（タイ）
http://www.rumahrumah.co.id/（インドネシア）
前回の動的検索広告の導入成功事例では、動的検索広告の機能やベストプラクティスをご紹介しました。今回は、動的検索広告を導入した後に、ぜひ注力していただきたい動的検索広告の最適化についてご紹介します。
そのまえに、動的検索広告キャンペーンに設定ミスや最適化不足によってその効果が限定的になっている可能性があります。まずはこちらのページを参考に、動的検索広告が適切に設定されているかをご確認ください。
図 1. よくある設定ミスや最適化不足の動的検索広告のキャンペーン割合
表 1. よくある設定ミスや最適化不足の動的検索広告の確認ポイント
| 予算制限有り |
|
| 動的広告ターゲットの対象が少ない |
|
| 広告表示オプションの設定忘れ |
|
| 動的検索広告フォーマットの設定忘れ | |
| リンク先ページのトラッキングパラメーターが不適切 |
|
| その他：除外キーワードと動的広告ターゲットの除外設定を確認する |
|
動的検索広告の最適化には、通常のキーワード キャンペーンの最適化の手法を応用できます。動的検索広告では、通常のキーワード タブや詳細分析タブから確認できる検索語句レポートに加えて、専用の検索語句レポートをご利用いただけます。
このレポートを活用すると、実際に動的検索広告に使用されたリンク先ページのタイトルと URL、検索語句と動的に生成された広告タイトルの組み合わせごとに掲載結果を分析できます。動的検索広告の運用開始直後は毎週、1 ヶ月程度経ってからは隔週など、継続的にレポートをダウンロードして分析してください。
その際に、たとえばリンク先ページのタイトル > URL またはカテゴリ > 検索語句の順にピボットし、表示回数やクリック数、ご利用金額で並び替えをすると、検索ユーザーの需要動向に応じて入札金額や広告テキストを柔軟に調整するのに役立ちます。
表 2. 検索語句レポートの活用例
| ピボット項目 |
|
| 並び替え順 |
|
| アクション |
|
動的検索広告の効果を最大限に引き出すには、ウェブ サイトの構成を意識して、ターゲティングの方法を従来のキーワード登録からリンク先ページのコンテンツへと発想を切り替える必要があります。
ここでは、動的検索広告を最適化して検索語句のカバレッジ拡大と掲載結果の改善に成功した事例を紹介します。
動的検索広告の最適化【株式会社ネクスト】
導入の背景
株式会社ネクストでは、日本最大級の不動産・住宅情報サイトの「HOME'S（ホームズ）」を運営しています。これまでも動的検索広告は一戸建てやマンションといった物件種別単位で限定的に運用していました。
しかしながら、不動産業界全体の競合性が高まるにつれ一部の主要キーワードの平均クリック単価が急激に高騰し、キャンペーン全体の運用効率の見直しが必要でした。そこで、物件名などのロングテールの検索語句でもクリックやコンバーションを積極的に獲得するため、動的検索広告を本格的に活用することにしました。
導入後の成果
HOME'S の物件詳細ページには、コンバージョンに至るかもしれないニッチなキーワードが多く含まれている可能性がありました。しかし、HOME'S は賃貸、新築マンション、新築一戸建て、中古マンション、といったさまざまな物件種別を扱っており、それぞれの領域専用の広告運用をしています。動的検索広告の対象範囲を運用領域毎に明確に限定できないと、社内で入札競争が起こってしまうため、積極的な活用ができていませんでした。
今回、新たに動的広告ターゲットの設定を見直し、 URL とリンク先ページ タイトルに含まれる語句を組み合わせたことで、動的検索広告でもそれぞれの領域ごとに予算管理と広告運用を実現しました。動的検索広告の適用範囲を物件種別単位から物件詳細ページ単位に拡大するだけでなく、上限入札単価と動的検索広告テンプレートを最適化することにより、変更適用後 6 週間でアカウントに占める動的検索広告の運用比率と掲載結果が大幅に改善しています。
これにより、並行して運用しているキーワード キャンペーンの掲載結果を維持しながら、アカウント全体のクリック率は 30%、コンバーション数は 24% 増加しました。
成功のポイントと今後の展開
「HOME’S は、「らしく住もう」というキャッチフレーズのとおり、一人ひとりにぴったりの住まい方を提案することを目指しています。動的検索広告は、ユーザーが検索したキーワードとページに含まれる語句が一致した際に表示されるので、一人ひとりにあわせた提案を実現する際に大きな役割を果たします。
最適化するにあたって、検索語句レポートの表示回数の多いリンク先ページと検索語句の組み合せパターンに基づいて動的広告ターゲットのルールを細分化し、それぞれの入札単価と広告テキストを調整しました。最適化実施前後で新たに表示回数やクリック数が発生した検索語句の種類をキャンペーン別に集計してみたところ、いかに動的検索広告によって今まで獲得できていなかったロングテールの検索語句のカバレッジを拡大できたのかがわかりました。
また、動的検索広告が検索結果上部に掲載される際には、通常の文字数制限より長い広告タイトルを自動で生成することがあるのも魅力的ですね。今後は、動的検索広告を HOME'S の全領域に展開して、より効果的な自動ターゲットや入札戦略のルール化を策定していきたいです。」（株式会社ネクスト HOME'S 事業本部 マーケティング部 デジタルマーケティングユニット 井上 勝之 様）
（左：株式会社ネクスト 井上 勝之 様 ／ 右：グーグル株式会社 不動産業界担当 浅岡 純子）
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株式会社ネクスト （http://www.next-group.jp/）
日本最大級の不動産・住宅情報サイト「HOME’S（http://www.homes.co.jp）」を運営。
海外のグループサイト：
http://www.homesthailand.co.th/（タイ）
http://www.rumahrumah.co.id/（インドネシア）