動的検索広告の導入成功事例 - ロングテールの検索語句の掘り起こしと広告運用の効率化に成功
2013年12月18日水曜日
Posted by 水谷嘉仁 - ソリューション エキスパート
ほとんどの検索広告はキーワードに基づいて Google 検索結果に表示されますが、動的検索広告ではキーワードではなく、ウェブサイトのコンテンツに基づいて自動的に広告が表示されます。したがって、キーワードを指定したり、ウェブサイトへのページの追加や削除を Google に報告したり、サイトの商品やサービスのページごとに広告を作成したりする必要がありません。動的検索広告は管理が簡単で、自動生成され、より多くのトラフィックを獲得でき、さらにキーワードを長々と作成する必要がないので便利です。
動的広告ターゲットと一致する検索が発生すると、広告のタイトルとテキストが生成され、ウェブサイトで最も関連性の高いページへのリンク先 URL が設定されます。広告見出しは、検索で使用されている語句と広告のリンク先ページのコンテンツを合わせて動的に生成され、広告の残りの部分には、キャンペーンでテンプレートとして設定した内容が使用されます。
動的検索広告を効果的に活用するためには、ウェブサイトの構成にあわせてテーマ別に広告グループを作成し、適切な動的広告ターゲットを設定します。動的検索広告は広告主のビジネスやキーワード キャンペーンの運用次第で、アシスト クリックとして間接的にコンバーション獲得に貢献したり、ラスト クリックとして直接的にコンバーション獲得に貢献したりします。動的検索広告運用開始後には、検索語句レポートや検索ユーザーの行動経路（サーチ ファンネル）を活用して、広告グループごとにより適切な広告テキストと入札戦略を検討してください。
表 1. 動的検索広告のベスト プラクティス
図 1. 動的検索広告とその他の製品との組み合わせイメージ
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たとえ数百万のキーワードを運用して、高いインプレッション シェアを維持していたとしても、それらの掲載結果データは設定されたキーワードに基づく範囲に限定されます。動的検索広告は、キーワードに基づく広告を補完するように機能するため、新たな広告掲載機会の開拓につながります。
ここでは、動的検索広告を新規に導入してロングテールの検索語句の掘り起こしと広告運用の効率化に成功した事例を紹介します。
導入の背景
株式会社リクルートライフスタイルでは、宿・ホテルの宿泊予約・ダイナミックパッケージを手がけるじゃらんnet を運営しています。検索ユーザーが使用する検索語句は多岐にわたるうえに、取り扱い施設の情報も随時更新されるため、それらの変化にキーワードのみで対応するのには限界がありました。このたび、秋から冬にかけて高まる温泉宿泊施設の予約需要を効率よく取り込むために動的検索広告を実施しました。
導入後の成果
じゃらんnet では、わかりやすいウェブ サイトの構成で充実したコンテンツを継続的に更新しています。動的検索広告によって、Google 検索にインデックスされている数十万以上のウェブページの中から特定のカテゴリを効率的、かつ、効果的に広告を運用することができました。動的検索広告の導入により、運用開始後 6 週間でアカウント全体のクリック数は 10%、コンバーション数は 9% 増加しました。通常のキーワード キャンペーンは動的検索広告よりも優先的に表示されるため、動的検索広告の掲載結果は新たに獲得されたことを意味します。また、他の温泉関連のキーワード キャンペーンの平均掲載結果を 100 とした場合、動的検索広告のクリック率 （CTR）は 7% 高く、かつ、平均クリック単価（CPC）や平均コンバーション単価 （CPA）は 40% 以上低く、効率よく運用できていることがわかります。
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成功のポイントと今後の展開
「じゃらんnet は、Adwords 検索ネットワーク広告で数百万に及ぶキーワードを運用し、ユーザーのニーズを漏れなくカバーすることを心がけています。しかしながら、数百万キーワードを運用していても、まだまだユーザーニーズはカバーできておらず、さらにテールキーワードの入稿を強化して獲得件数の強化や効率化を進めたいと考えていました。
動的検索広告はウェブサイトのコンテンツに基づいて自動的に広告が表示されるため、上記のようなテールキーワードの強化につながる施策であると判断し、温泉関連のコンテンツを対象に活用をはじめました。
実際に運用を行ってみたところ、タイプミスや誤変換、宿泊施設の住所やキャッチコピー、温泉の特徴を示す語句での検索など、今まではカバーしきれていなかったロングテールワードからのコンバージョンを数多く発見することができました。
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そして動的検索広告から発見したキーワードを通常のキーワードとして入稿することで、動的検索広告によるキーワードの掘り起こし→入稿キーワード数の増加→コンバージョン数の増加といった運用サイクルを確立しています。
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現在はエリア関連のコンテンツに対しても動的検索広告を導入中です。今後は、航空券＋宿泊予約サービスの「じゃらんパック」などへの導入、サイトリンク、入札戦略、リマーケティングなどの他の広告機能との組み合わせによる効果の最大化を検証していく予定です。」（株式会社リクルートライフスタイル ウェブマーケティング 1 グループ 松浦 陵介 様）
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株式会社リクルートライフスタイル
宿・ホテルの宿泊予約・ダイナミックパッケージを手がけるじゃらんnet を運営。
http://www.jalan.net/
ほとんどの検索広告はキーワードに基づいて Google 検索結果に表示されますが、動的検索広告ではキーワードではなく、ウェブサイトのコンテンツに基づいて自動的に広告が表示されます。したがって、キーワードを指定したり、ウェブサイトへのページの追加や削除を Google に報告したり、サイトの商品やサービスのページごとに広告を作成したりする必要がありません。動的検索広告は管理が簡単で、自動生成され、より多くのトラフィックを獲得でき、さらにキーワードを長々と作成する必要がないので便利です。
動的広告ターゲットと一致する検索が発生すると、広告のタイトルとテキストが生成され、ウェブサイトで最も関連性の高いページへのリンク先 URL が設定されます。広告見出しは、検索で使用されている語句と広告のリンク先ページのコンテンツを合わせて動的に生成され、広告の残りの部分には、キャンペーンでテンプレートとして設定した内容が使用されます。
動的検索広告を効果的に活用するためには、ウェブサイトの構成にあわせてテーマ別に広告グループを作成し、適切な動的広告ターゲットを設定します。動的検索広告は広告主のビジネスやキーワード キャンペーンの運用次第で、アシスト クリックとして間接的にコンバーション獲得に貢献したり、ラスト クリックとして直接的にコンバーション獲得に貢献したりします。動的検索広告運用開始後には、検索語句レポートや検索ユーザーの行動経路（サーチ ファンネル）を活用して、広告グループごとにより適切な広告テキストと入札戦略を検討してください。
表 1. 動的検索広告のベスト プラクティス
| ターゲット |
|
| 入札単価 | |
| 広告テキスト | |
| 予算 |
|
図 1. 動的検索広告とその他の製品との組み合わせイメージ
たとえ数百万のキーワードを運用して、高いインプレッション シェアを維持していたとしても、それらの掲載結果データは設定されたキーワードに基づく範囲に限定されます。動的検索広告は、キーワードに基づく広告を補完するように機能するため、新たな広告掲載機会の開拓につながります。
ここでは、動的検索広告を新規に導入してロングテールの検索語句の掘り起こしと広告運用の効率化に成功した事例を紹介します。
動的検索広告の新規導入【株式会社リクルートライフスタイル】
導入の背景
株式会社リクルートライフスタイルでは、宿・ホテルの宿泊予約・ダイナミックパッケージを手がけるじゃらんnet を運営しています。検索ユーザーが使用する検索語句は多岐にわたるうえに、取り扱い施設の情報も随時更新されるため、それらの変化にキーワードのみで対応するのには限界がありました。このたび、秋から冬にかけて高まる温泉宿泊施設の予約需要を効率よく取り込むために動的検索広告を実施しました。
導入後の成果
じゃらんnet では、わかりやすいウェブ サイトの構成で充実したコンテンツを継続的に更新しています。動的検索広告によって、Google 検索にインデックスされている数十万以上のウェブページの中から特定のカテゴリを効率的、かつ、効果的に広告を運用することができました。動的検索広告の導入により、運用開始後 6 週間でアカウント全体のクリック数は 10%、コンバーション数は 9% 増加しました。通常のキーワード キャンペーンは動的検索広告よりも優先的に表示されるため、動的検索広告の掲載結果は新たに獲得されたことを意味します。また、他の温泉関連のキーワード キャンペーンの平均掲載結果を 100 とした場合、動的検索広告のクリック率 （CTR）は 7% 高く、かつ、平均クリック単価（CPC）や平均コンバーション単価 （CPA）は 40% 以上低く、効率よく運用できていることがわかります。
成功のポイントと今後の展開
「じゃらんnet は、Adwords 検索ネットワーク広告で数百万に及ぶキーワードを運用し、ユーザーのニーズを漏れなくカバーすることを心がけています。しかしながら、数百万キーワードを運用していても、まだまだユーザーニーズはカバーできておらず、さらにテールキーワードの入稿を強化して獲得件数の強化や効率化を進めたいと考えていました。
動的検索広告はウェブサイトのコンテンツに基づいて自動的に広告が表示されるため、上記のようなテールキーワードの強化につながる施策であると判断し、温泉関連のコンテンツを対象に活用をはじめました。
実際に運用を行ってみたところ、タイプミスや誤変換、宿泊施設の住所やキャッチコピー、温泉の特徴を示す語句での検索など、今まではカバーしきれていなかったロングテールワードからのコンバージョンを数多く発見することができました。
そして動的検索広告から発見したキーワードを通常のキーワードとして入稿することで、動的検索広告によるキーワードの掘り起こし→入稿キーワード数の増加→コンバージョン数の増加といった運用サイクルを確立しています。
現在はエリア関連のコンテンツに対しても動的検索広告を導入中です。今後は、航空券＋宿泊予約サービスの「じゃらんパック」などへの導入、サイトリンク、入札戦略、リマーケティングなどの他の広告機能との組み合わせによる効果の最大化を検証していく予定です。」（株式会社リクルートライフスタイル ウェブマーケティング 1 グループ 松浦 陵介 様）
株式会社リクルートライフスタイル
宿・ホテルの宿泊予約・ダイナミックパッケージを手がけるじゃらんnet を運営。
http://www.jalan.net/